Роль маркетинга в системе управления фирмой

маркетинг канал распределение управление По своей сути, концепция современного маркетинга — это новая предпринимательская философия, ориентирована на потребности и спрос потребителей (клиентов), построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения потребителей как основу для достижения целей предприятия. Маркетинг как философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практики суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей. Любые изменения в окружающей среде приводит к нарушению равновесия бизнеса, которая затем достигается на ином качественном уровне развития предприятия. В связи с этим можно говорить об объективной необходимости внедрения в практику предпринимательства маркетинга как концепции управления предприятием. Внешнее равновесие в условиях реализации маркетинговой концепции достигается благодаря обеспечению соответствия интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Современный маркетинг сравнительно молодая научно-прикладная дисциплина, которая формировалась поэтапно в течение десятилетий под влиянием изменения условий функционирования рынка, а также инструментов, методов, принципов ведения хозяйственной деятельности. Первый этап эволюции маркетингового управления можно назвать донаучного (4−3 тыс. до н.э. — первая половина XIX в.). В 4−3 тыс. до н.э. вслед за разложением первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождения государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияло на развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. С началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые называют сейчас упаковкой, рекламой, стимулированием продажи. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересен тот факт, что многие кувшины подвергались маркировке, которое предоставляло информацию о возрасте вина, сорт винограда и т. д.

История рекламы имеет свою хронологию событий. Институт глашатаев издревле существовал во многих государствах, в обязанности которых входило информирование граждан о важных аспектах общественной жизни, в частности о начале ярмарочной торговли. Важным в развитии рекламы становится открытие в 1530 году в Венеции первого информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и перепродавали ее. В конце XVIII века в Западной Европе было создано первое полиграфическое предприятие и началось формирование печатной рекламы. В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет «Daily Advertiser» (ежедневный рекламист).

Таким образом, в ранних классовых обществах, при феодальной формации, в эпоху первоначального накопления капитала и в эпоху перехода ведущих стран к промышленному капитализму использовались отдельные приемы воздействия на потребителя, то есть прототипы маркетинговых инструментов. Второй этап эволюции маркетингового управления (вторая половина XIX в. — первая половина XX вв.) Можно охарактеризовать как начало формирования и развития концепций маркетинга. Импульс этого развития — промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин «маркетинг», который считали подчиненным задачам производства, т. е. во внимание принимались, прежде всего, требования массового производства, а не нужды и запросы потребителей. К концепциям управления маркетингом можно отнести: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, а также концепции классического, социально-нравственного и маркетинга взаимодействия.

Объектом руководства маркетингом является объем, структура и временные рамки спроса. Так, при производственной концепции внимание концентрируется на доступности товара для широкого круга потребителей, а при товарной — на улучшении потребительских свойств продукта. Концепция интенсификации коммерческих усилий ориентирует организацию на использование достаточных усилий по продвижению товаров на рынок. Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией. Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, встал как реакция практического менеджмента на его растущую роль. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

При этом процесс маркетингового управления включает следующие системно и комплексно связанные между собой функции:

• 1. Планирование функциональных стратегий маркетинга:
  • — Планирование товара, цен;
  • — Планирование распределения, продвижения.
• 2. Организация маркетинга:
  • — Организация структуры управления маркетингом;
  • — Организация каналов продвижения товара и ценовой политики;
  • — Распределение прав, задач и ответственности в системе маркетингового управления;
  • — Организация сбора и обработки маркетинговой информации.
• 3. Мотивация:
  • — Каналов продвижения товара и потребителей;
  • — Персонала службы маркетинга.
• 4. Учет и контроль маркетинговой деятельности:
  • — Контроль годовых планов маркетинга и прибыльности;
  • — Стратегический контроль (аудит маркетинга).

Выполнение этих функций должно соответствовать принципам системности и комплексности. Для выяснения сущности маркетингового управления целесообразно рассмотрение его как системы функций через выполнение управленческих действий. В свою очередь, необходимо учитывать факторы, ограничивающие эти возможности, среди которых высокий уровень монополизма (машиностроение, рынок сырьевых ресурсов), неразвитость инфраструктуры товарных рынков, использования недобросовестной конкуренции, несовершенство законодательства, снижение покупательной способности населения и т. д.

Третий этап эволюции маркетингового управления формирование и развитие концепций маркетингового управления (в США и Западной Европе с 50-х г. XX в.). В Украине концепции маркетингового управления используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), которые строят свой бизнес на основе передового опыта и последних достижений в области науки управления организацией. В 50−70-е годы XX века специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинг. В 1975 году Питер Друкер высказал свое мнение по поводу маркетинга: «Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматривается с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем» .

Для реализации системы функций маркетингового управления необходимо выполнить последовательность следующих действий:

• — Определение целей — достижение определенного объема прибыли, увеличение объема продаж, устранения нанесенного окружающей среде ущерба, сохранения рабочих мест и т. д.;
• — Анализ достижения целей. Цели должны иметь ряд характеристик, а именно: конкретность, доступность для осмотра, реальность, логичность, эффективность и т. д.;
• — Разработка структуры системы управления. На этом этапе выбирается один из известных типов организационных структур системы управления, распределяются права, обязанности и ответственность;
• — Разработка технологии управления.

При реализации этого этапа решаются следующие задачи:

• — определение технологии выполнения всего процесса управления, выработки и принятия решений, организация выполнения решений, координация и контроль за ходом выполнения решений разработки, выявления объективных угроз от поведения фирмы-конкурента, определение порядка оценки эффективности;
• — Определение связей, объектов и путей поступления информации, количества, состава документов, порядке их предоставления;
• — Подготовка и использование технических средств;
• — Подбор и обучение руководителей и технического персонала. Осуществление последовательности этапов маркетингового управления обеспечивает синтез теории и практики, как менеджмента, так и маркетинга. К концепций классического маркетингового управления можно отнести концепцию маркетингового менеджмента и концепцию стратегического маркетинга.

По мнению профессора Ф. Котлера, маркетинговый менеджмент — это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели. Маркетинговое управление основывается на функциях управления, включая идеи, товары, услуги как основные категории, главная задача которого заключается в достижении чувства удовлетворенности всеми сторонами обмена.

Концепция стратегического маркетинга основана на эффективном распределении ограниченных ресурсов в процессе трансформации маркетинговой информации в маркетинговые действия. Понятно, что маркетинговое управление имеет место тогда и только тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга. Вывод можно сделать такой, что в центр организации заключен покупатель (потребитель), поэтому система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене.

Необходимо отметить, что при ориентации на концепции маркетингового управления не исключается выполнение функций управления маркетингом, потому что современный маркетинг и менеджмент неразделимы, взаимопроникают и дополняют друг друга. Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижение товара, исследования покупательского спроса и других, которые постепенно развились еще со времен создания первого товара и появления первого продавца и покупателя. Находясь на пути эволюционного развития, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке. Имея происхождение от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса. Это связано с тем, что маркетинг нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривает ее с точки зрения конечного результата, т. е. удовлетворенности потребителя.

Маркетинг имеет три аспекта: это философия бизнеса, концепция стратегического управления и система оперативных функций. Согласно первому аспекту, который является важнейшим, субъекту хозяйствования, необходимо выяснить, какой его бизнес. Для этого необходимо ответить на вопрос: «Кто наш потребитель?». Поддержку бизнеса можно получить, только хорошо зная и удовлетворяя запросы потребителей. Сущность бизнеса определяет не производитель, а покупатель. Она заложена не в названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель удовлетворяет, покупая товары.

Управление бизнесом является главной функцией менеджмента. А чувства, мысли, представления и желания потребителя в любой заданное время менеджмент должен воспринимать как объективный факт, что требует серьезного отношения. С этой точки зрения маркетинг как идеология и философия ведения бизнеса является системо-образующим фактором менеджмента (маркетинговое управление предприятием), основанный на принципе сознательного поиска баланса интересов всех участников рынкового обмена. В таких условиях маркетинг занимает высокую позицию (подчиняет менеджмент своей идеологии). Таким образом, маркетинг ставит в центр внимания деятельности фирмы потребность и, соответственно, потребителя, и отстаивает эту позицию до конца (по крайней мере, в своей социально-этической форме).

Маркетинг, который рассматривается как философия бизнеса, реализует на уровне субъектов рынка этой концепции и является той идеологией, которая предусматривает симбиоз частного интереса и морально-этических принципов, основанных на гуманистических ценностях. При этом признается тот факт, что потребитель является равноценным партнером, а не пассивным объектом для получения прибыли. В своей стратегической (второй аспект) и оперативной ипостаси (третий аспект) маркетинг является составной частью менеджмента, выполняя роль привычных функциональных процессов (управление маркетингом). При этом реализация концепции стратегического управления подразумевает не только ориентирование на перспективу, с точки зрения использования системного подхода к удовлетворению требований потребителя, общества и рынка, но и планомерную работу по оптимизации всех усилий предприятия в реализации стратегической маркетинговой политики. Последнее особенно важно с точки зрения комплексного применения маркетинговых инструментов в оперативной деятельности предприятия, путем реализации маркетинговых функций.

Резюмируя сказанное выше, под маркетинговым управлением нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и общества в целом, и базирующиеся на принципах маркетинга.