Вопросы и задания

• 1. Дайте определение спроса. Чем отличается потенциальный спрос от реального?
• 2. Что такое уровни спроса и как они связаны с потребностями покупателя.
• 3. Что такое характер спроса? Объясните основной принцип модели Парфитта и Коллинза.
• 4. Какие основные факторы влияют на инструментальные и эмоциональные характеристики спроса?

Кейс. Компания «Молочный берег».

Растущая региональная компания «Молочный берег» (марка МБ) производит различные диетические продукты, основой которых является молоко. Одним из продуктовых видов этой компании являются диетические молочные коктейли. Этот продукт стал достаточно популярным в последнее время, особенно среди детей и подростков. Для производства используется оригинальная рецептура, которая позволяет получать отличное качество. Сейчас компания насчитывает около 500 сотрудников и, уверенная в качестве своих продуктов, предполагает расширяться дальше.

Надо отметить, что конкуренция на данном сегменте рынка значительная, хотя количество продавцов небольшое. Существуют две достаточно крупные компании, которые продают аналогичные продукты под марками «В» и «С». Марка «С» является крупнейшим производителем молокосодержащих напитков и имеет долю рынка чуть более 50%, и бренд хорошо известен на национальном уровне. Этот бренд ассоциируется с надежным качеством и имеет большой бюджет на продвижение. Предпочтение потребителя (в основном молодежи) определяется продвижением и тем фактом, что каждый бренд имеет свой собственный образ в глазах потребителей. Различия в ценах не имеют решающего значения.

В 2009 г. компания «Молочный берег» контролировала 10% национального рынка, но эта доля в последнее время снижается. Объем региональных продаж также значительно упал. В 2009 г. эта торговая марка была известна 90% населения региона, а контролируемая доля рынка составляла 40%. В настоящий момент доля рынка упала до 30%.

Сегодняшний исполнительный директор начал беспокоится по поводу положения компании. Он получил следующие данные от исследовательской компании (табл. 1 и 2).

Таблица 1

Положение компании МБ на рынке, %.

Компания «Молочный берег» поставляет свою продукцию оптом ряду сетевых формульных магазинов. Не так давно определенные изменения произошли и в сфере сетевой торговли. Произошло укрупнение торговых сетей. Многие мелкие сети исчезли или были поглощены крупными «сетевиками». Все эти события ослабили позиции компании «Молочный берег». Проведенные исследования распределения молочных коктейлей марки МБ выявило (за 2014 г.):

• • доля магазинов с продукцией компании 40%;
• • средняя доля в обороте компании в этих магазинах 25%.

Конкурентная позиция марки МБ, %.

Чтобы сохранить бизнес, «Молочный берег» несколько лет назад начал совместное производство с известной финской маркой «V». Молочный коктейль стали продавать под маркой «Vo». Директор компании лично следит за введением и продажей этого продукта последние несколько лет. Однако в 2015 г. компания неожиданно столкнулась с тем, что рынок молокосодержащих коктейлей стал падать. В 2014 г. ситуация была следующей (табл. 3).

Таблица 3

Объемы продаж и цены марок на региональном рынке.

Последующее исследование показало, что в 2014 г.:

• • коктейли покупали в 1 400 000 семей,
• • «Vo» покупали в 255 000 семей,
• • покупатели «Vo» другие марки не покупают.

Поскольку рыночная доля компании «Молочный берег» снижалась, осенью 2014 г. было израсходовано 1 200 000 руб. на продвижение продукции компании среди розничных продавцов. В формульных магазинах и крупных супермаркетах потребители могли взять коктейль «Vo» на пробу. Чтобы понять, какой же эффект достигается в результате такого продвижения продукта, компания «Молочный берег» в июле 2015 г. приняла участие в омнибусном опросе. Он показал, что 18% выборки покупают «Vo», при этом общее число покупателей (выраженное в количестве семей) соответствует общенациональным показателям за 2014 г. Выборка состояла из тысячи семей. Розничная цена на «Vo» не изменилась за период 2014—2015 гг.

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Охарактеризуйте рынок молочных коктейлей.
• 2. Рассчитайте рыночную долю «Vo» в 2014 г. в единицах продукции и в денежном выражении.
• 3. Рассчитайте среднюю розничную цену на упаковку 1 литр в 2014 г.
• 4. Предположим, что в стране насчитывается 8 млн семей. Рассчитайте степень проникновения продукта для молочных коктейлей в целом и отдельно для марки «Vo» в 2014 г., используя представленные выше данные.
• 5. Чему равен индекс интенсивности потребления по «Vo» в 2014 г.