Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия — это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

• — анализ соотношения «потребитель — товар»;
• — определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
• — создание стратегии;
• — совершенствование стратегии и ее контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира — рынок и продукт.

Что касается целей организации, то, как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может существовать продолжительное время. Вместе с тем цели — один из наиболее спорных моментов в понимании организации.

Многочисленные исследования показывают, что по значимости цели занимают одно из первых мест среди других компонентов организации. Можно привести множество примеров, когда простое смещение целей, или даже неопределенность в их формулировке, приводят к таким серьезным негативным последствиям в организации, как неправильный выбор стратегических направлений (это приводит к серьезным материальным потерям), снижение эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушение коммуникаций внутри организации, ослабление интеграции внутри организационных структур, появление сложностей в мотивации членов организации, и другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают самое непосредственное влияние практически на все компоненты деятельности организации. Для того чтобы понять причины важности целей для организационной деятельности, необходимо определить понятие цели и ее функции.

Определим цель как желаемый, планируемый результат или те ориентиры, которых пытаются достичь, используя свою активность, члены организации для удовлетворения коллективных потребностей. В условиях организации цель нужно рассматривать как единство мотивов, средств и результатов.

Приведем несколько классификаций организационных целей по разным основаниям.

Классификация по направленности. В данном случае цели подразделяются по характеру тех действий, которые намерены предпринимать фирмы для их достижения.

• а) цели функционирования направлены на поддержание рабочего состояния организации и ее подразделений. Целевые программы по обеспечению функционирования содержат задачи по созданию постоянного притока ресурсов, техническому обслуживанию, постоянному контролю за деятельностью членов организации.
• б) цели усовершенствования. Любая цель, включающая в себя активное действие, может рассматриваться как цель усовершенствования. К таким целям можно отнести повышение производительности труда, увеличение доли товаров организации на рынке и др. Обычно такие цели хорошо понимаются работниками, однако их реализацию не всегда удается обеспечить соответствующими ресурсами (особенно, это касается заведомо завышенных целей). В случае недостижимости целей усовершенствования (особенно если они были широко освещены в подразделениях организации) возможны негативные последствия, которые выражаются, в частности, в потере авторитета руководителей, в снижении мотивации членов организации.
• в) цели развития. К этим целям, например, могут относиться увеличение количества наименований внедряемых в производство новых товаров, внедрение новых идей в области менеджмента, кардинальные изменения в организационной структуре.

Преимущества классификации целей по направленности состоят, прежде всего, в том, что эти цели легко воспринимаются и осознаются членами организации на различных управленческих уровнях. Более того, эти цели чаще всего декларируются управленческим персоналом для рядовых исполнителей.

Классификация во временной области. Деятельность по управлению в организации должна быть четко ориентирована во времени, то есть необходимо выделить первоочередные цели, постоянно отслеживать, как реализуются среднесрочные и долгосрочные цели. Чтобы обеспечить осуществление всего целевого комплекса, руководителю нужно правильно распределить ресурсы во времени, что дает возможность концентрировать усилия в нужных точках и достичь непрерывных, поступательных действий членов организации. Возможности для этого дает классификация целей во временной области.

• а) текущие цели охватывают период до одного года. Эти цели хорошо воспринимаются членами организации в том случае, если они реально достижимы, подкреплены соответствующей мотивацией. Обычно текущие цели являются руководством к действию для организаций, производящих продукты.
• б) среднесрочные цели охватывают период протяженностью от одного до трех лет. Цели, реализация которых рассчитана на такие сроки, требуют проведения тщательного анализа условий деятельности (в первую очередь рыночной среды), существующих ресурсов организации и возможностей их привлечения. В организациях, слабо ориентированных на среднесрочные цели, в силу неудовлетворительного планирования и учета ресурсов очень часто допускается коррекция среднесрочных целей, что ведет, в конечном итоге, к решению неперспективных сиюминутных задач, потере мотивации у членов организации, а в итоге — к сокращению возможностей выживания организации во внешнем окружении. Разработка и достижение среднесрочных целей особенно важны для торговых организаций.
• в) долгосрочные цели обычно относятся к длительному периоду планирования деятельности организации. Работа на перспективу актуальна далеко не для всех организаций. Так, организации, осуществляющие торговые операции, не могут быть полностью ориентированы на долгосрочные цели из-за высокой изменчивости рыночного окружения. Тем не менее, многие из них ставят долгосрочные цели, но, как правило, детально их не разрабатывают, а рассматривают лишь как ориентиры, как отдаленную веху, вопрос далекого будущего. Эти цели могут иметь мотивирующее значение, поскольку их достижение рассматривается как выдающееся достижение организации, как важный этап ее деятельности. Однако в ряде областей деятельности долгосрочные цели имеют решающее значение, являются главными ориентирами, например в научных разработках.

Программа маркетинга линии домашней одежды будет разрабатываться для существующих товаров и существующего рынка.

Цели маркетинга для линии домашней одежды:

• 1. Увеличить объем продаж на 10%;
• 2. Повысить интерес покупателей к товару;
• 3. Улучшить общественное мнение относительно данного товара.

В соответствии с этими целями определим главные рыночные стратегии предприятия:

­ глобальные направления маркетинга: работа со старым товаром (с улучшением его характеристик, таких как внешний вид, качество, безопасность) на старом рынке;

­ стратегия относительно рыночной доли предприятия: наступление по всем товарам данной линии;

­ в зависимости от рыночного спроса: стимулирование спроса, направленное на его повышение и поддержание.

Помимо этого, для увеличения прибыли и доли рынка рассматриваемого магазина необходимо достижение краткосрочной цели, заключающейся в формировании ассортимента домашней одежды высокого качества по доступным ценам. Для этого необходимо:

• — освободить часть помещения, например, за счет сокращения ассортимента верхней одежды, которая не пользуется спросом;
• — ознакомить персонал с особенностями данной одежды;
• — поручить старшему продавцу отслеживать пожелания покупателей относительно данного ассортимента.

В соответствии с поставленной целью компании необходимо придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, который предусматривает разработку одного или нескольких наиболее важных сегментов рынка, а именно маркетинговая деятельность будет направлена на женщин в возрасте от 18 до 35 лет.