Прагматический аспект перевода фразеологизмов в рекламных текстах

Введение

Актуальность темы определяется необходимостью изучения, в рамках теории и практики перевода, языка рекламы, которая представляет собой своеобразный феномен культуры и искусства, динамичную, быстро трансформирующуюся сферу человеческой деятельности. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать». Реклама — огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека, яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Она включает в себя целый комплекс средств, приемов воздействия на потребителя, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг. Современная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Актуальность данного исследования также связана с существующими направлениями развития теории и практики перевода текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся рекламные тексты. Способность текста производить прагматическое воздействие на адресата называется прагматическим аспектом. Если прагматический аспект передан при переводе, текст считается прагматически адекватным, в то время как лекси-ческая точность способствует сохранению прагматики.

При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.

Перевод рекламы практически всегда нуждается в участии специалиста-языковеда, потому что зачастую сложно предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Проблема состоит в том, что в силу своей специфики рекламный текст обычно теряет смысл и силу воздействия, если переводится дословно.

Изучение текста рекламы — это ознакомление со всеми ее сторонами и процессами: количественными, стратегическими и эстетическими, направлен-ными на планирование и создание торгового обращения [36].

Многие рекламные тексты строятся на основе фразеологизмов, которые представляют собой национально-специфические единицы языка, «аккумули-рующие и передающие из поколения в поколение культурный потенциал народа. В них проявляются особенности всякого национального языка, …неповторимым образом выражаются дух и своеобразие нации"[18,49].

Фразеология играет в языке одну из самых важных ролей в силу своего семантического богатства, образности, колорита, лаконичности и яркости. Она придает устной и письменной речи плавность, оригинальность и изящество. Вот почему фразеологические обороты становятся очень привлекательным материалом для создателей рекламных текстов.

Важным условием достижения максимально высокого качества и снижения неизбежных потерь при переводе рекламного текста является крайне осторожное, аккуратное обращение с фразеологизмами. Рассмотрение семантики фразеологизмов в рекламном тексте на языковом и функционально-коммуникативном уровнях в рамках прагматики текста позволит определить лингвистические и экстралингвистические факторы выбора модели и приема перевода.

Таким образом, при передаче фразеологических единиц с исходного языка на переводящий целесообразно действовать в соответствии с мудрой английской пословицей look before you leap — семь раз отмерь, один раз отрежь. В любом случае очень помогает эрудиция, знания из области страноведения — истории, культуры, обычаев и традиций англоязычных стран Целью данного исследования является рассмотрение прагматического аспекта перевода фразеологизмов рекламных текстов.

Объектом исследования в работе является процесс выработки стратегии перевода фразеологизмов рекламного текста.

Предмет исследования: прагматика рекламного текста.

Приступая к исследованию, мы выдвигаем гипотезу: при переводе фразеологизмов рекламного текста их значение передается особенно точно, если учитывается прагматический аспект рекламного текста. Перевод рекламных текстов с высоким коэффициентом точности не всегда является прагматически адекватным.

Задачи:

1) изучить научную литературу по теме исследования;

2) теоретически обосновать прагматическую направленность рекламного текста;

3) рассмотреть дефиниции фразеологизмов и их использование в рекламных текстах;

4) рассмотреть особенности перевода фразеологизмов рекламного текста.

Методы исследования: анализ научной литературы, контекстуальный анализ, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурной парадигмы и национальных особенностей соответствующих языков и культур.

Материалами исследования послужили рекламные тексты в англоязыч-ных изданиях.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что все ее материалы могут быть использованы в работе переводчика, а также в дальнейших исследованиях по прагматическим аспектам текстов различных стилей.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.

Во введении определены цель и задачи исследования, обозначены предмет и объект исследования, методы исследования, выдвинута гипотеза и представлена практическая значимость.

В первой главе «Теоретическое обоснование прагматики рекламного текста» рассматриваются: история рекламы, функции и роль рекламы в обществе, структура и семантика рекламных текстов в обеспечение их прагматической направленности.

Вторая глава «Особенности перевода английских фразеологизмов рекламных текстов» посвящена проблемам: дефиниции и классификации английских фразеологизмов; национально-культурной специфики фразеологизмов в предпереводческом анализе рекламных текстов; прагматической стратегии рекламы в использовании фразеологизмов.

В третьей главе «Практика перевода фразеологизмов в рекламных текстах» описаны приемы перевода фразеологизмов рекламных текстов, а также анализ процесса перевода фразеологизмов рекламных текстов.

В заключении сделаны обобщенные выводы по результатам исследования. Библиографический список содержит 51 наименование источников, словарей и научной литературы. В приложении содержатся материалы, дополняющие основное содержание работы.