Товарная политика фирмы

Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги.

Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

• — сущность товара или услуги (полезность);
• — фактическая польза товара или услуги;
• — ожидаемая польза товара или услуги;

дополнительная польза товара или услуги;

— будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают в себя три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая польза и дополнительная) и два дополнительных (ожидаемая польза и будущая).

Сущность товара, услуги — это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответст-вующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ на следующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар или услуга — это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.

Важной частью товара или услуги является имидж организации в окружающем мире. Имидж создается потребителями, на которых ориентируется производитель, и людьми, которые слышали о нем или имели собственный опыт общения с ним. В имидж организации могут быть включены следующие элементы:

• — внешний вид персонала и дружелюбное, заботливое, внимательное отношение;
• — внешний вид помещения и транспортных средств;
• — знания и профессионализм персонала;
• — освещение деятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовой информации.

Имидж, к которому стремятся все предприниматели, — это безупречный имидж, характеризующийся:

• — профессионализмом;
• — эффективностью;

— надежностью;

• — дружелюбием;
• — квалификацией;
• — заботливостью;
• — правдивостью.