Эксплицитная и имплицитная информация в рекламном тексте

Информация может быть представлена в тексте в виде утверждений, предположений и мнений. утверждение может быть как явным (эксплицитным), так и скрытым, неявным (имплицитным). К эксплицитным относятся такие утверждения, содержание которых можно установить из поверхностной формы высказывания, не проводя дополнительных смысловых преобразований, которые могут основываться как на значении слов, так и на значении контекста. К скрытым утверждениям относятся такие утверждения, которые выявляются на основе дополнительного анализа значения выражений, входящих в высказывание, и на значении контекста употребления этого высказывания. Несколько перифразируя, можно также сказать, что явные (эксплицитные) утверждения прямо отражаются в лексико-синтаксической структуре предложения, а скрытые (имплицитные) — нет.

В нынешних условиях, когда современный человек перегружен различного рода информацией, многие производители стремятся создавать наиболее эффективную и заметную рекламу с привлечением различных вербальных и невербальных (иконических) символов. Время, которое потребитель может потратить на ознакомление с рекламным материалом, ничтожно мало, и нередко значительная часть информации передается рекламодателем в имплицитном виде (с помощью различных визуальных средств). Увидев рекламное сообщение, потребитель анализирует в комплексе эксплицитные и имплицитные элементы рекламы, а также смысловые связи между ними.

Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.

• 1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
• 2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.
• 3. Адресантарекламиста или специалиста по PRтруднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.

Один из видов имплицитной информации представляют семантические пресуппозиции.

Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S, если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, что ложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным. Приведем пример*.

Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. (Девиз банка). Данное суждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить ваше доверие)». Источником имплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката «сохранить».

Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса.

Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».

Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, — это прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение Р является прагматической пресуппозицией суждения S, если, высказывая суждение S, адресант считает Р само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про Р. Однако ее несостоятельность может игнорироваться и не приводить к коммуникативной неудаче.

Приведем пример, как неумение обнаруживать прагматическую пресуппозицию доставило немалые хлопоты рекламистам. Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова и подписью «Москвичи свой выбор сделали». Они появились после убедительной победы Ю. Лужкова на выборах мэра Москвы. Одна из возможных интерпретаций этого, вообще говоря, неоднозначного сообщения примерно следующая: москвичи так же единодушно поддержат на выборах Б. Ельцина, как поддержали Ю. Лужкова, поскольку они игроки одной команды (в соответствии с коммуникативной импликатурой).