Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ.
Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельны подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработки и оценки способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или президент фирмы. Схема планирования и управления маркетинговыми исследованиями с привлечением ситуационного анализа в качестве инструмента управления этим процессом приведена на схеме 1.1.
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются 4 направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
Предприятие как предмет анализа
|
Объект. | Исследуемый потенциал. |
Снабжение Производство Исследование и развитие (организация НИОКР) Сбыт Кадры Финансы. | Организация материальных потоков, качество поставляемых материалов, сырья и полуфабрикатов. Расположение снабженческих организаций Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производственного планирования, управления Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами Организация сбыта Место расположения сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» продуктов Возрастная структура Уровень образования Система ценностей и убеждений руководства Собственный капитал Финансовый баланс Возможность получения кредитов. |
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерении.
