Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов

Есть несколько определений рекламной аудитории:

• • общее количество потребителей рекламной информации, представленной в Интернете;
• • все, кто может прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации;
• • группы людей, объединенных общими признаками и активно пользующиеся Интернетом.

Развитие рекламных технологий ведет к тому, что интернет-реклама формирует профиль «нового потребителя», который становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации.

Потребитель рекламной информации — тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель; именно эти люди с большей вероятностью купят рекламируемый продукт.

Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необходимо изучать и учитывать. Потребитель содействует эффективности рекламного сообщения в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. Многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.

В России дифференциация потребителей интернет-рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Данные о потребителе могут повлиять не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор интернет-средств, в которых будут размещены рекламные материалы. Аудитория Интернета — это экономически активное население, расходы которого на товары и услуги выше, чем в среднем по стране. Поэтому многие производители рекламы просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли потребительской аудитории. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу с позиции 100% охвата, в то время как реклама в Интернете в этом смысле ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Поэтому при планировании аудитории следует пожертвовать в своих расчетах 20% целевой аудитории, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80%.

В России большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географического положения, слабость транспортных коммуникаций, этнические и религиозные особенности) вообще не интересует рекламодателей. Прежде всего, это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей, составляющие до трети населения. Это, с точки зрения рекламодателя, бесполезная аудитория — адресаты рекламного сообщения, на которых оно не было рассчитано.

В современной рекламной деятельности при обращении к потребителям нужно учитывать, что они менее всего структурированы и организованы. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей Различают следующие потребности в рекламе у потребителей: первичные, связанные с получением необходимой информации о товарах и услугах, способах потребления, марочности, имидже производителя, и вторичные, утверждающие правдивость, достоверность, безопасность и т. д. Обязательность удовлетворения вторичных потребностей прописана в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38 ФЗ «О рекламе» .

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. При этом действия потребителей могут быть сознательными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потребительской аудитории. Его поведение раскрывается в непреднамеренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он не желает.

Несознательно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами: механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, когда он видом, жестами, мимикой передает окружающим элементы рекламного сообщения.

В рекламной деятельности с целью экономии рекламного бюджета важно определить потенциальных потребителей, на которых будет направлено рекламное обращение, оценить их и выбрать наиболее привлекательных. В зависимости от этих клиентов будет осуществляться разработка концепции рекламы, средств рекламы, характеристик медиапланирования.

Аудитория рекламы образует пять типов рынка:

• 1) потребительский (отдельные лица и домохозяйки, приобретающие товары и услуги для личного потребления);
• 2) производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);
• 3) промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи);
• 4) государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);
• 5) международный рынок (покупатели за границами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Выбор конкретной группы потребительской аудитории рекламы зависит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Структура потребительской аудитории интернет-рекламы.

Целевая аудитория Интернета поддается классификации по показателям маркетинговой сегментации (социально-демографическим, географическим, психофизическим и др.). Разработка рекламного сообщения для интернет-странички должна быть увязана со сведениями о наиболее перспективной группе покупателей рекламируемого товара. На основании маркетинговых исследований составляется профиль типичного потребителя, но которому составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т. д.

Конкретная аудитория интернет-рекламы рассматривается по показателям эффективности работы сайтов. Общий и краткий анализ посетителей сайта компании рассматривается, но основным критериям: посещаемость, география, хосты посетителей.

Анализ аудитории зависит от внутренних факторов и включает в себя следующие критерии для анализа: количество визитов на интернетстраничку на посетителя; продолжительность визитов; количество дней на сайте; количество просмотров за визит; обновление списка посетителей. Выбор средств для подсчета необходимых показателей в Рунете ограничивается только показателями счетчиков, установленных на сайте вебиздателя.

Общий размер и состав аудитории Интернета может быть исследован только опросом населения страны. Отбор целевой аудитории для репрезентативного объема обычно производится из интернет-панели специализированных интернет-компаний, где все респонденты посещали веб-страницы, занимаются продажами каких-либо товаров или услуг через Интернет.

Проанализируем основные методы проведения маркетинговых исследований рекламной аудитории Интернет.

Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся во взаимодействии между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Цель опроса состоит в получении информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т. п.) фактах со слов опрашиваемых (респондентов).

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По форме организации опроса это:

• • анкетирование (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму);
• • интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера, именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо);
• • управляемая групповая дискуссия, самая распространенная форма которой — фокус-группа.

В зависимости от способа контакта с респондентом, опрос может быть:

• • личным (интервью);
• • по телефону;
• • по электронной почте;
• • через форму для опроса на сайте (веб-панель);
• • через иные способы (sws-опрос и т. п.).

Характеристикой объема целевой аудитории может служить количество человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.

В структуру выборки при проведении маркетинговых исследований входят следующие классификационные показатели:

• 1) по географии проживания, в процентах от общего количества опрошенных социально-демографический портрет респондентов с построением распределения:
  • • в зависимости от пола в процентах от общего количества опрошенных и процентах от опрошенных в географической зоне;
  • • в зависимости от возраста, процент от опрошенных в географической зоне;
  • • в зависимости от уровня среднемесячного дохода на одного члена семьи, процент от общего количества опрошенных и процент от общего количества опрошенных в географической зоне;
  • • в зависимости от социально-профессионального статуса (руководитель высшего звена, руководитель среднего звена, индивидуальный предприниматель, квалифицированный специалист, офисный служащий, рабочий, представитель творческой профессии, студент или учащийся, пенсионер, домохозяйка, безработный), процент от общего количества опрошенных в географической зоне;
  • • в зависимости от их семейного положения, процент от общего количества опрошенных и процент от опрошенных в географической зоне;
  • • по составу семьи, процент от общего количества опрошенных и процент от опрошенных в географической зоне;
• 2) в зависимости от образования, процент общего количества опрошенных;
• 3) по популярности мест пользования Интернетом (на работе, из дома, услугами интернет-кафе, в институте или школе, у знакомых, в других местах), процент от общего количества опрошенных;
• 4) по сфере интересов.

Интернет-компания может использовать для анкетирования разнообразные приемы.

Размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте — самый простой подход, не требующий почти никаких затрат. Анкета может быть предложена пользователю для заполнения при регистрации на сайте или вывешена на сайте с просьбой к посетителям ответить на ее вопросы. При всей простоте этого метода, он не лишен ряда недостатков. Во-первых, заполнят анкету (если это мероприятие является добровольным) только посетители, обладающие свободным временем и определенным складом характера. Таким образом, полученные результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Если для регистрации на сайте заполнение анкеты окажется обязательным, нельзя ручаться за то, что все посетители дадут правдивые ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в результате такого опроса будет выяснено мнение только тех потребителей, которые уже являются посетителями сайта компании (посетители сайтов конкурентов и потребители, не знающие о существовании компании, останутся за бортом такого опроса).

Размещение опроса на независимых рекламных площадках, многие крупные рекламные площадки предлагают рекламодателям проведение опросов среди своих посетителей по сценарию рекламодателя. Для этого рекламная площадка размещает на своих страницах анкету рекламодателя, собирает и обрабатывает ответы посетителей и передает рекламодателю отчет. Этот метод, в отличие от размещения анкеты на собственном сайте, позволяет составить более репрезентативную выборку, но и он не лишен недостатка, связанного с тем, что заполнять анкету будут только пользователи с определенным складом характера.

Размещение опроса непосредственно на баннерах: rich-media-баннеры могут содержать интерактивные элементы. При размещении опроса на баннере, он будет одновременно инструментом маркетингового исследования и рекламным инструментом.

Проведение классических оффлайн-опросов (на улицах, в местах сосредоточения целевых потребителей, в местах продаж, по телефону и т. п.) нельзя считать эффективным для интернет-компаний, поскольку среди опрашиваемых потребителей лишь очень небольшая часть пользуется Интернетом.

Проведение индивидуальных опросов, интервью с партнерами, дилерами, дистрибьюторами, иными посредниками и даже с конкурентами. Посредники и партнеры непосредственно работают с потребителями и могут предоставить компании полезную информацию. Сюда же можно отнести проведение опросов специалистов и экспертов, а также проведение опросов пользователей Интернета в чатах и на форумах.

Оценка соответствия целевой аудитории (Оца) плановым показателям определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов Лф и количества запланированных первичных (рекламных) обращений Nn:

Соответствие анализируется в целом, но рекламной кампании, по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации. Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно в отношении новых товаров. Пример такого вопросника приведен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Вопросник с оценкой о намерении совершить покупку

Па основе данных маркетингового исследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия целевой аудитории, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний. Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию целевой аудитории (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

Например, в ходе маркетингового исследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях нс купят товар через Интернет, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов неплохая вероятность покупки, у 15% - большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки высокая и, наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар. Графическая иллюстрация данных представлена на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Распределение покупателей по вероятности покупки товара.

Можно сделать следующие выводы: в первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% х 0,2), в третьей — 12% (30%? 0,4), в четвертой — 9% (15%? 0,6), в пятой — 8% (10% х 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар; всего купят товар 39% опрошенных. Если предположить, что ошибка выборки составит 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить предлагаемый товар.

Пример. Рассмотрим фрагмент в анализе выбора возрастной группы целевой интернет-аудитории покупателей товара «?». В табл. 3.3 представлены показатели (критерии) сравнения потребительских предпочтений исходя из 10-балльной экспертной шкалы.

Таблица 3.3

Критерии анализа покупок товара «?» потребительской группы интернет-пользователей

Каждый критерий неоднозначно отражает потребительское поведение. Для установления равновесия критериев необходимо осуществить взвешивание. Для этого сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним табл. 3.4 в виде матрицы отношений ||B||.

Таблица 3.4

Бинарные отношения рассматриваемых признаков

Заполнение клеток матрицы осуществляется, но следующему принципу:

Далее осуществим следующие операции по установлению удельного веса критерия: , где п — количество сравниваемых признаков (критериев). Величина R показывает рейтинг критериев.

Тогда функция F оценки потребительского поведения возрастной группы будет выглядеть так: F (возрастной диапазон) =

На основании данных табл. 3.3 и 3.4 проведем расчет критериальной функции F для каждой возрастной группы:

Максимальное значение функции F свидетельствует о приоритетности выбранной возрастной группы или сегмента (25−30 лет) в анализе потребления продукта «?» .

Метод панели в маркетинге — группа людей либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему через равные промежутки времени; вид непрерывной выборки. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельные формы исследований позволяют:

• • определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику;
• • собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамике этих процессов во времени;
• • изучить покупательские предпочтения и мотивацию;
• • сегментированно изучить покупательское поведение по необходимым критериям;
• • прогнозировать возможные сценарии процесса продаж.

Метод заключается в том, что с конкретной группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному, так как потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими на основании чего выявляются закономерности и тренды, например, потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу и т. д. Недостатком панельного метода является его достаточно высокая стоимость.

Основные методы обработки маркетинговой информации обеспечивает аппарат статистики. Методами статистической обработки результатов маркетингового исследования называются математические приемы, формулы, способы количественных расчетов, с помощью которых можно обобщать, приводить данные в систему, выявляя скрытые в них закономерности.

Вначале используются первичные методы, с помощью которых можно получить средние показатели, непосредственно отражающие результаты проводимых в исследовании измерений. К ним относят определение математического ожидания, моды и медианы, а также степени разброса от средней в виде дисперсии и среднеквадратического отклонения, анализ рядов. Вторичные методы выявляют тесноту связи и закономерность, к ним относят корреляционный, регрессионный, факторный анализ.

На основании проведенных маркетинговых исследований строятся показатели месячной, недельной, суточной, квартальной аудитории Интернета, то есть количества человек, которые хотя бы раз использовали Интернет за указанный промежуток времени. Анализ структуры выборки позволяет выявить средний возраст аудитории Интернет; портрет типичного посетителя Рунета: кто он, какова его частота выхода в Интернет, откуда он выходит в сеть, каков его уровень образования, доходность.

Далее мы рассмотрим формализованные подходы к оценке целевой аудитории и методы, которые при этом используются.

1. Метод процента пользователей целевой аудитории Интернет, которые принесут выгоду рекламодателю заключается в определении вероятности покупки путем перемножения вероятностных ситуаций.

Пример. Около 90% целевой аудитории имели контакт с рекламным сообщением (эффективность действия рекламы или начальная вероятность покупки товара р1 = 0,9). Из них 75% заинтересовались рекламным сообщением (вероятность действенности рекламы в направлении покупки товара р2 = 0,9? 0,75 = = 0,675). Из заинтересовавшихся решили осуществить покупку 50% (р3 = = 0,675? 0,5 = 0,338). Только 70% из решившихся совершили покупку, следовательно вероятность того, что из 100% целевой аудитории осуществят покупку под действием рекламы составит: р4 = 0,338? 0,7 = 0,237 = 23,7%.

Количество этапов потребительского поведения может быть любым, вероятности событий определяются для каждого рынка и целевой аудитории методом математической статистики.

Представителей целевой аудитории можно оценить по величине рычага рекламы. Рычаг рекламы (Pp) характеризует эффективность получения прибыли от вложений на рекламу:

Pp = Пг? Кс/Ср, где Пг — количество потребителей в группах; Кс — среднее увеличение сбыта от рекламы в расчете на одного человека; Ср — стоимость рекламной кампании.

Пример. В табл. 3.5 показана покупательная способность населения районов N и М.

Таблица 3.5

Группировка покупателей по сумме единовременной покупки товаров в магазинах одной сети продаж через Интернет

Приведенные данные не позволяют сравнить распределение потребителей по сумме покупки в магазине торговой сети, поскольку имеется различное число групп потребителей и различные величины интервалов. Проведем вторичную группировку, образовав такое же число групп и с теми же интервалами, как во втором районе (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Вторичная группировка интернет-покупателей по величине единовременной покупки

Анализ интернет-аудитории района М позволяет сделать вывод, что они имеют более высокую покупательную способность, чем интернет-аудитория района N (покупка на сумму 100−150 тыс. руб. возможна для 40% потребителей в районе М и только для 22% в N).

Пример. Требуется подсчитать доходы от интернет-продаж товара представленным группам покупателей. Вычисления производятся по формуле.

где и - соответственно количество и цена товара, купленного одним покупателем из данной группы потребителей; п — число покупателей из данной группы.

Для расчета прибыльности групп по возрастному критерию интернет-покупателей воспользуемся ответами респондентов на вопрос: «По какой цене вы приобрели свой телефон?», представленными в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Стоимость ранее приобретенных телефонов

Вычислим прибыльность каждой группы потребителей:

P4 = (1? 1250 + 1? 5000 + 1? 12 000 + 1? 4000 + 1? 3280 + 1? 4999 + 1? 10 000 + 1? 2000 + … + 1? 18 000 + 1? 11 450 + 1? 1000 + 1? 12 300 + 1? 13 245 + 1? 0000 + 1? 5500 + 1? 14 160 + … + 1? 999 + 1? 12 345 + 1? 8000 + 1? 3550 + … + 1? 6720 + 1? 11 000 + 1? 7800 + 1? 1000) / 24 = 175 598/24 = 7316,6.

РII = (1? 1999 + 1? 17 000 + 1? 1999 + 1? 4550 + 1? 11 250 + 1? 8000 + 1? 6300 + 1? 10 500 + 1? 12 999 + 1? 11 300 + 1? 9000 + 1? 9599 + 1? 7000 + 1? 5800 + 1? 6399 + 1? 4850 +1×10 999 + 1? 14 350 + 1? 7280 + 1? 1270 + 1? 12 000 + 1? 4500 + 1? 7900 + 1? 10 000 + 1? 16 789 + 1? 11 345 + 1? 6500 + 1×14 600 + 1? 12 199 + 1? 5700 + 1? 11 000) / 31 = 274 977 / 31 = 8870,2.

РIII = (1? 5200 + 1? 6400 + 1? 9800 + 1? 5399 + 1? 11 000 + 1? 15 550 + 1? 2115 + 1? 8880 + 1? 3250 + 1? 4999 + 1? 10 500 + 1? 10 300 + 1? 14 200 + 1? 6000 + 1? 12 000 + 1? 5000 + 1? 2250 + 1? 4000 + 1? 3125 + 1? 4400 + 1? 9700 + 1? 7999 + 1? 2300 + 1? 9000 + 1? 3400 + 1? 8550) / 26 = 185 317 / 26 = 7127,6.

Из расчетов видно, что наибольшее значение прибыльности относится к группе II, куда входят потребители в возрасте от 30 до 40 лет.

• 2. Метод заинтересованной аудитории. Для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории^[1], критерием которой является глубина изучения сайта. Заинтересованной аудиторией могут являться нс только посетители, детально изучающие сайт, но и все посетители, заходящие на него ежедневно или заполнившие форму подписки на новости. Поэтому выбираются те посетители, которые просмотрели некоторое количество страниц (в зависимости от сайта это не менее двух или трех страниц) или провели на сайте более трех минут.
• 3. Метод ключевых страниц основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых характеризует потенциального клиента. Ключевой будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц, например, любая страница магазина, включая титульную, поскольку посетитель может сделать заказ с любой страницы сайта. Целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного раздела сайта или определенное количество разделов, хотя бы по одной странице.
• 4. Метод возвратов. Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт по какойлибо рекламе. Наиболее важным будет анализ последней страницы выхода для первого визита, а также первой страницы для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что заставляет человека вернуться на сайт, а также как именно он возвращается — через титульную страницу, запомнив название сайта, поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта и т. д. Метод возвратов наиболее интересен для тех сайтов, где возврат является целевым действием привлеченной в ходе рекламной кампании аудитории, то есть целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудитории, а не непосредственно продажи. Это, как правило, информационные сайты, каталоги, а также сайты компаний, процесс приобретения продукции которых долог и включает в себя множество консультаций.

Постоянный технический мониторинг, в который входит оценка посещаемости сайтов, тематических интересов пользователей, выявление тенденций и т. д. осуществляют компании SpyLog (spylog.ru), Ramblers Top100 (top100.rambler.ru), HotLog (hotlog.ru), Mail.ru (top.mail.ru). Социологические исследования (размер интернет-аудитории, социальнодемографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления и т. д.) проводят следующие крупные компании и агентства: Фонд общественное мнение (fom.ru), Сотсоп Research International, Gallup Media, Monitoring.RU, MASMI Research (проект The Internet Monitor), Masmi Research Group (masmi.com), Международные аналитические агентства (Nielsen NetRating, Internet WorldStats.com, Nua.com, TNS, Json&Partners). Онлайн-опросы проводят: VoxRu.Net (Subscribe.ru), МАСМИ-проекты The Internet Monitor и PolUall, Alfaret, Фонд общественное мнение, Gfk.

• [1] Вирин Ф. Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете. URL: referent.niubint.ru/security/8/2492/l (дата обращения: 08.05.2013).