Проективная стадия брендинга

После изучения главы 4 студент должен:

знать

• • основные атрибуты бренда и требования к ним;
• • этапы создания программы стратегического развития бренда;
• • виды и функции слоганов, условия их создания;
• • основные параметры и принципы создания логотипа;

уметь

• • использовать различные подходы к присвоению марочных названий;
• • использовать инструменты разработки слоганов;
• • осуществлять оптимальный выбор шрифта;
• • использовать сочетания цветов при создании бренда;

владеть

• • методикой нейминга;
• • основными принципами создания слоганов и выбора шрифта;
• • навыками разработки бренда.

Система идентичности бренда: его сущность, стержневая и расширенная идентичность^[1]

Идентичность бренда — это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Эти ассоциации определяют обещание, которое дают потребителям члены организации. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда, поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или к формулировке позиции.

Реализованная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам.

Структура идентичности бренда включает:

• • стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
• • расширенную идентичность;
• • сущность бренда.

В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.

Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.

• 1. Какова «душа» бренда?
• 2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• 3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Например, стержневая идентичность бренда Mobil — это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot — красота, страсть, уверенность, интеллект.

Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей «дух» бренда, и должна:

• — вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
• — быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
• — вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.

• 1) Pepsi — The pepsi generation (Поколение пепси).
• 2) Apple — The power to he your Best (Сила быть лучшим).
• 3) Nike — Excelling (Превосходный).
• 4) Volvo — Safety (Безопасность).
• 5) Nokia — Connection People (Соединяет людей).
• 6) BMW — The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения).
• 7) American Express — Do more (Сделай больше).
• 8) Electrolux — Intelligent Design (Продуманная разработка).

Итак, можно сделать вывод о том, что сущность бренда — не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации, она остается неизменной в течение длительного времени и представляет идентичность бренда.

• [1] Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.