Экономический эффект торговой марки

Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами:

Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену.

Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка.

В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль.

Наконец, в-четвертых, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

Торговая марка, доля рынка и прибыли

Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое — марки № 3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость.

Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%.

Рис. 2. Взаимосвязь доли рынка и рентабельности

Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых «быстрых потребительских товаров» (fast-moving consumer goods — товары повседневного спроса) эта логика оказывается еще жестче.

Соотношение показателей доли рынка и прибыли (на примере бакалейной торговли):

Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки № 2 — только 3%, а остальные марки нерентабельны.