Участие потребителя в сервисном процессе

Одно из неотъемлемых свойств традиционных услуг — единство производства и потребления, предполагающее участие потребителя в сервисном процессе.

Rcichheld F.F., Sasser W.E. Zero Defections: Quality Conies to Servisc. HBR. September — October, 1990.

Многообразие услуг обусловливает различие степени участия потребителя в сервисном процессе, которое варьируется в зависимости от специфики конкретной услуги. Так, например, происходит физическое участие потребителя в гостиничном обслуживании, в бытовом обслуживании (ремонт бытовой техники, химчистка и т. п.). Косвенное участие принимает потребитель в страховых услугах, когда он осуществляет выбор конкретной страховой программы и компании. Реальные действия он выполняет лишь при возникновении страхового случая.

Современные технологии дают возможность потребителю получить одну и ту же услугу различными способами. Приобрести тур можно у посреднической туристской фирмы либо через Интернет, что дает экономию времени, а нередко и денег. Потребитель в таких ситуациях осуществляет свой выбор на основе той информации, которой он располагает. В качестве альтернативных способов предоставления услуг, не требующих физического присутствия потребителя, возможно оформление заказа в офисе сервисной фирмы (транспортная доставка товаров), предоставление услуг на дому (уборка квартиры, мытье окон), предоставление услуг на расстоянии (электронный консультант).

Эффективное преобразование сервисных процессов происходит в услугах, связанных с информацией, так как современные технологии позволяют исключить физические контакты потребителя и поставщика. Это характерно, например, для банковских розничных услуг, которые, используя современные информационные и компьютерные технологии, организуют дистанционное обслуживание по телефону либо через Интернет. Это позволяет работать круглосуточно, без выходных и вне зависимости от места пребывания потребителя. Оценка удовлетворенности потребителя такой услугой складывается из времени соединения с оператором, его профессионализма и тактичности при ответе, оперативности выполнения финансовых операций, стоимости обслуживания.

Для характеристики взаимодействия потребителя и сервисного персонала применятся термин «контакт», который описывает как время взаимодействия, так и степень личного участия потребителя.

К услугам с высокой степенью взаимодействия относят такие сервисные процессы, которые требуют личного присутствия потребителя (больница, парикмахерская, авиаперелеты и т. п.).

Услуги со средней степенью взаимодействия чаще всего предполагают установление цели и условий их достижения (например, финансовый консалтинг требует первоначального выяснения потребностей, а затем обслуживание возможно дистанционно).

Услуги с низкой степенью взаимодействия осуществляются через электронные или физические каналы без (либо с малым) личного участия потребителя.

Следует отметить, что технический прогресс выносит серьезные коррективы в сервисные процессы, изменяя степень взаимодействия их сторон.

Важность уровней контактов состоит в том, что именно они предопределяют всю систему сервисного процесса, который может быть представлен как:

• — собственно сервисный процесс, когда создаются необходимые результаты;
• — предоставление услуги потребителю;
• — маркетинг услуг, который охватывает все контакты, включая рекламу, оплату счетов и т. п.

Принято разделять сервисный процесс на видимые и невидимые для потребителя части. Невидимые части обозначаются как «невидимый офис» (задняя комната). Видимая часть — это «видимый офис» (передняя комната) либо «театр услуг», где разыгрывается спектакль с участием потребителя не только как зрителя, но и как соисполнителя. Маркетинг выполняет функции по выявлению потребностей, предложению различных способов обслуживания (часто альтернативных, например, получение денег с депозита лично в банке либо через банкомат), а также по выработке стратегии управления сервисными элементами и их согласованию.

«Театр услуг» ставит перед маркетингом целый ряд задач по отработке функций (ролей) персонала, подготовке «сценической площадки» и т. п. Впечатления и оценка потребителем услуг также зависят от того, как организовано взаимодействие с другими потребителями, как выстроены другие взаимодействия по поводу предоставления информации, рекламы, использования телефона, факса для продвижения услуг, выставления счетов и составления отчетности, рассылки почтовых отправлений (поздравительные письма, открытки), сбора сведений об отзывах и мнениях, жалобах потребителей и т. п., подготовка маркетинговых обзоров.

В процессе обслуживания неизбежно возникает проблема недобросовестных клиентов, по поводу которых сложились две точки зрения: первая — клиент всегда прав, вторая — от некоторых неприятных людей не следует ожидать этичного и добросовестного поведения. В связи с этим предпринимаются усилия по типизации недобросовестных потребителей, в частности, выделяют: воров, правонарушителей, вояк, скандалистов, вандалов, неплательщиков. Задачи маркетинга требуют рассматривать любого потребителя как участника сервисного процесса, но применительно к недобросовестным потребителям вырабатывается тактика персонала, последовательность действий обосновывается в виде «ролей», объединяемых «сценариями».