Введение. 
Коммуникационная политика в маркетинге

Цель любого продавца — овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т. д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС — формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника — прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя…».

Маркетинговая коммуникация предприятия — комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

• 1. воздействие на целевую аудиторию;
• 2. получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств — продвижение товара на рынок.

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т. д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 1.

Таблица 1.1.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 1.2.

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости).

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

• 1. источник информации (отправитель) — в его роли обычно выступает само предприятие;
• 2. информацию — сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
• 3. кодирование — указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т. д.);
• 4. каналы сообщения — указание используемых средств массовой информации;
• 5. адресата (получателя) — сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
• 6. декодирование — ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 1.3).

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС — доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 1.3.

Характеристика видов контакта с покупателями.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

• 1. Знать свой товар во всех подробностях.
• 2. Знать своих конкурентов.
• 3. Знать своих покупателей.
• 4. Делать уникальные предложения, т. е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
• 5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно…
• 6…и нужным вам людям.