Маркетинг внешнеэкономической деятельности

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Маркетинг внешнеэкономической деятельности (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

В настоящее время Россия переживает этап становления новых методов хозяйствования и ведения экономики. Как отметил в послании Федеральному Собранию президент В. В. Путин, «чтобы реализовать все наши планы, выполнить все основные обязательства государства, сформулированные в указах Президента в мае 2012 г., необходимо ответить на вопрос, что мы будем делать в экономике, в финансах, в сфере социального развития и, главное, каким будет стратегический курс страны. Россия, как известно, открыта для мира, для сотрудничества, для привлечения зарубежных инвестиций, для реализации совместных проектов. Но главное понимать, что наше развитие зависит, прежде всего, от нас самих»^[1]. Сегодня, когда сохраняются внешние ограничения и санкционное давление Запада па различные отрасли российской экономики, а также необходимость реализовывать стратегию импортозамещения, остается актуальной задача развития экспортно-импортных сегментов производства в регионах РФ. В связи с этим внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) становится более значимой и актуальной, приковывающей внимание со стороны регионов, отраслевых ведомств, предприятий и объединений.

Внешнеэкономическая деятельность — это деятельность, обеспечивающая совокупность внешнеэкономических связей национальной экономики с мировой хозяйственной суперсистемой, представляющая собой сложную, динамичную, многоаспектную систему производственно-хозяйственных, организационно-экономических, финансовых, коммерческих, логистических, маркетинговых функций предприятий, а также систему мер для стимулирования прогрессивных сдвигов в структуре экспорта и импорта, поощрения притока иностранного капитала в страну^[2]. Она является важным фактором, который оказывает значительное влияние на динамику и устойчивость развития национальной и региональной экономики, формирует ее структуру и определяет эффективность функционирования. Чем более интенсивна ВЭД, тем больший импульс, как правило, получает внутреннее экономическое развитие региона (и государства в целом)^[3].

В настоящее время во внешнеэкономической деятельности России, как и в экономике страны и ее регионов, происходят структурные, качественные изменения. До 1987 г. ВЭД была монопольной сферой деятельности государства, сегодня ситуация изменилась. В процессе осуществляемых в России социально-экономических и структурных преобразований существенную роль призвана играть внешнеэкономическая деятельность хозяйствующих субъектов различных форм собственности, охватывающая широкий спектр направлений, интересов и механизмов для реализации стоящих перед обществом задач.

Особую роль в достижении эффективности внешнеэкономической деятельности играет маркетинговая деятельность. По мнению исследователей, коренных различий между внутренним маркетингом и маркетингом.

во внешнеэкономической деятельности (международном) не существует. В обоих случаях используются маркетинговые инструменты и принципы организации маркетинговой деятельности. Однако в международном маркетинге имеется специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, связанная с непостоянством социально-культурной, политико-правовой, экономической среды.

Следовательно, маркетинг внешнеэкономической деятельности в большей степени подвержен влиянию структурных и конъюнктурных изменений внешней международной среды. Субъекты международного маркетинга сталкиваются с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средствами деятельности.

Специфику международной среды определяют следующие особенности:

• постоянно возрастающая потребность в информационном обеспечении;
• высокая степень неопределенности в деятельности хозяйствующего субъекта и, как следствие, потенциально большая величина предпринимательских рисков за рубежом;
• трудности получения маркетинговой информации;
• более высокие требования к согласованию и координации различных областей и сфер деятельности и др.

Эффективность внешнеэкономической деятельности определяется в значительной мере знаниями разнообразных инструментов международного маркетинга, умением сделать обоснованный оптимальный выбор и применить имеющиеся методы на практике. В зарубежных и отечественных исследованиях и на практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название «международный маркетинг».

В классическом, традиционном понимании Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена^[4]. Однако сущностные особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности представлены довольно широко и разнообразно. Существуют различные точки зрения и взгляды на проблему становления маркетинга во внешнеэкономической деятельности. По мнению С. И. Долгова и В. В. Васильева, международный маркетинг представляет собой разновидность маркетинга, применяемого при работе на международном рынке в ходе организации экспорта и импорта товаров и услуг. Международный маркетинг более сложен, чем маркетинг на внутреннем рынке, в силу появления дополнительных факторов и рисков, связанных с расчетами в иностранных валютах, с международными перевозками и международным страхованием, таможенными формальностями и другими факторами, действующими в международной торговле^[5]. В работах С. В. Карповой международный маркетинг рассматривается как определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей^[6]. Международный маркетинг, в понимании Е. Ф. Прокушева — это система анализа, планирования, осуществления, координирования и контроля мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на предприятии, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране^[7].

Таким образом, внешнеэкономический маркетинг — это возможность расширения форм сотрудничества во внешнеэкономической сфере. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, инвестиционное и инновационное сотрудничество, инженерно-консультационные услуги, биржевую и аукционную торговлю, лизинг, международные встречные операции, торговлю комплектным оборудованием, торговлю услугами и результатами интеллектуальной деятельности и др.

Согласно П. Друкеру «цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам»^[8].

Принципы и методы маркетинга используются предприятиями при выходе на зарубежный рынок, когда детально разрабатываются концепции ВЭД и международного маркетинга. Концепция международного маркетинга на предприятии изменяется в зависимости от характера ВЭД.

Можно выделить ряд концептуальных разработок международного маркетинга:

• транснациональный маркетинг — основывается на единой стратегии деятельности предприятия на мировом рынке и одновременном учете местных особенностей при ее реализации;
• традиционный экспорт — на начальной стадии интернационализации международный маркетинг выполняет вспомогательную функцию. Цель предприятия: укрепление положения на внутреннем рынке посредством выгодных операций за рубежом (развитие экспортной деятельности);
• многонациональный маркетинг — обеспечение деятельности на рынках нескольких стран. Стратегия и комплекс маркетинга дифференцированы в зависимости от особенностей страны. Основная форма ВЭД — совместные предприятия и производство;
• глобальный маркетинг, цель которого — повышение конкурентоспособности на международном рынке. Деятельность предприятия характеризуется высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объемам и про из водства^[9].

В каждой концепции международного маркетинга уделяется внимание особенностям функционирования внешних рынков и условиям работы на них.

Особое значение в определении особенностей применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности имеет изучение маркетинговой среды, что предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной среды, организации и функционирования международных рынков, международной конкуренции^[10]. В области международной маркетинговой деятельности действуют влиятельные международные организации, в том числе: Международная федерация маркетинга (ИМФ), Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Американская ассоциация маркетинга (ЛМА) и др.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самой фирме и вне ее, влияющих на эффективность деятельности. Именно условия предпринимательской и рыночной среды зарубежных стран (регионов) исследуются специалистами при выборе наиболее перспективных рынков сбыта своей продукции в процессе подготовки и заключении контрактов.

Особенностью маркетинговой среды во внешнеэкономической сфере является необходимость постоянного изучения и анализа мировой конъюнктуры, мировых цен и тенденций их изменения. Также необходимо исследовать фирменную структуру рынка и состав зарубежных партнеров. Важно выявлять не только активных субъектов, но и потенциальных партнеров, которых следует заинтересовывать, мотивировать на активные действия. В отношении каждого субъекта в зависимости от принадлежности к группе проводится исследование степени надежности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д.

Особое внимание в ходе изучения маркетинговой среды во внешнеэкономической сфере необходимо уделять покупательским предпочтениям и психологии покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей. Выясняются и анализируются основные причины, мотивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров, строится схема процесса принятия решения о покупке, характеризуются национальные особенности проведения иностранными партнерами переговоров и т. д.^[11]

Исследования маркетинговой среды ВЭД позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, обоснованное с помощыо результатов маркетинговых исследовании, прогноз развития рыночной ситуации и разработать меры воздействия на рынок для обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности фирмы и достижения ее стратегических целей. Рыночные исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия качественных, обоснованных управленческих решений при организации и совершенствовании внешнеэко ном и ч ес ко й деятел ьн ости^[12].

В современных условиях зарубежная рыночная среда отличается значительной подвижностью, сложностью, турбулентностью и часто не подвластна активному воздействию отдельных субъектов (фирм, регионов). Исследования указывают, что скорость, с которой происходят изменения в окружении субъектов, нарастает^[13]. Сложность среды во ВЭД существенно возрастает, так как многократно возрастает число факторов, на которые субъекты обязаны реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора: подобное разнообразие постоянно меняющейся информации существенно усложняет принятие решений. Для такой среды характерна неопределенность, т. е. недостаточный объем информации и (или) отсутствие уверенности в ее адекватности. Чем больше информации требуется, тем ниже уверенность в ее точности.

В этих условиях, по мнению сторонников индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (customer relationship management — CRM). В числе прочего он использует современные информационные технологии для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели так называемого массового маркетинга^[14].

Основным инструментом CRM является интеллектуальный анализ, позволяющий выявлять и учитывать закономерности и специфику индивидуальности в структуре и стиле потребления, подать продукт клиенту так, чтобы с максимальной вероятностью повысить свою ценность как поставщика для него и одновременно его ценность как покупателя для себя. При этом персонализации подлежат как товар, так и его цена, содержание и носители маркетинговых коммуникаций, процедуры сбыта, организация продаж^[15].

Маркетинговый анализ зарубежной рыночной среды состоит их нескольких подсистем (табл. 17.1).

Характеристики маркетинговой среды фирмы.

Подсистема — среда.	Характеристика параметров влияния.
Экономическая среда — состоит из двух взаимосвязанных подсистем: микросреды и макросреды.
Микросреда — представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов.	Товар, его вид, качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления фирмы, методы выхода на рынок, емкость рынка, возможности расширения, реклама, транспорт, проведение научных исследований и др.
На микросреду фирмы оказывают влияние элементы внешней среды: конкуренты, посредники, поставщики, клиентские связи. Эти элементы активно влияют на фирму, которая ведет активный поиск оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке. Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т. д.
Макросреда — представлена факторами, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия.	Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи и др.
По Ф. Котлеру макросреду можно представить в виде шести основных сил: 1) экономические; 2) научно-технические факторы; 3) политические; 4) демографические; 5) природно-климатические; 6) социально-культурные (обычаи, традиции и др.).
Политико-правовая среда — оказывает влияние на ВЭД посредством принятия решений на уровне национального правительства, неотделима от экономических условий.	Политическая стабильность — смена правительства может привести к резкой перемене не только политического, но и экономического курса. Степень коррумпированности и бюрократизации чиновников, валютные ограничения, колебания валютных курсов, отношение страны к закупкам из-за рубежа и др. Государственный аппарат — степень эффективности помощи иностранным компаниям со стороны принимающего государства: наличие эффективной таможенной структуры, достаточной рыночной информации и других факторов, благоприятных для предпринимательской деятельности.
Социально-культурная среда. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель определенные товары и как он ими пользуется.	Культурные различия между странами; национальные традиции и обычаи; нравственные и эстетические идеалы; нормы и образцы поведения; языки, диалекты и говоры; художественные промыслы и ремесла и др.
Культурная среда — специфически усвоенные нормы, основанные на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в обществе. Синтетические формы культуры — образцы поведения: обряды, обычаи, традиции, мотивы поведения, воспитание, восприятие, образование, предрассудки и стереотипы и др.

Подсистема — среда.	Характеристика параметров влияния.
Обряд	Совокупность символических, стереотипных коллективных действий, воплощающих определенные идеи, представления, нормы, ценности и вызывающих определенные коллективные чувства.
Обычай	Неписаное правило поведения.
Традиции	Элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в сообществе, социальной группе длительное время.
Поведение	Процесс взаимодействия со средой в целях приспособления к ней и ее активного изменения.
Модели поведения в обществе	Взаимоотношения разных социальных слоев, их роль в обществе.

Принципы маркетинга внешнеэкономической деятельности.

• нацеленность на коммерческий результат, овладение желаемой долей рынка за определенный срок с использованием конкретных ресурсов и просчитанной долей риска;
• комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей;
• адаптация к изменяющимся внешним и внутренним условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
• выбор обоснованных, перспективных направлений деятельности на основе целеполагания и долговременного горизонта планирования;
• управление изменениями, связанное со структурными и конъюнктурными переменами и рисками.

Принципы маркетинга остаются неизменными при организации внешнеэкономических операций, но необходимо учитывать многочисленные ограничения, характерные для различных стран.

Примеры^[16]

В ходе проведения международных переговоров необходим учет национальных особенностей контрагентов. Скандинавы предусмотрительны и консервативны, если приняли решение, следуют ему до конца. Рукопожатие равносильно подписанию контракта. Во время отдыха не любят говорить о делах. Немцы — педантичны, весь материал систематизирован, упорядочен, собраны письменные доказательства, строгая иерархическая подчиненность. Англия — хорошая выдержка, воспитание, манеры, юмор, умело ведут переговоры. Франция, Италия — быстры, экспансивны, могут решать серьезные вопросы сразу после анекдотов. Восточные страны — на встречах с ними не должно быть спиртных напитков и табака, нельзя спрашивать о здоровье жены. Япония — работают ответственно, строго, анекдотов не любят, на переговорах внимательно следят и за тем, что говорят, и за мимикой лица говорящего. Протокол пишут два человека.

При заключении экспортных договоров можно использовать метод согласия, при котором нужно так воздействовать на контрагента, чтобы его некоторые соглашения по пунктам или по вопросам перерастали в согласие по контракту. Четкое, грамотное, деловое ведение переговоров на международных встречах будет всегда способствовать успеху во внешнеэкономической деятельности.

Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке.

• глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;
• наличие конкуренции, которая предполагает усиление борьбы за покупателя (чем сильнее конкуренция, тем острее борьба);
• свободные рыночные отношения — от выбора рынка до определения цены;
• свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, организационных, финансовых, мотивационных вопросов.

Если в стране не решены первые два условия, то внедрение международного маркетинга нецелесообразно, так как расходы на рынковедение чрезвычайно велики¹.

Хозяйствующему субъекту (фирме, предприятию), планирующему заняться международным маркетингом и выйти на мировой рынок, предстоит принять комплекс обоснованных решений и пройти ряд этапов (табл. 17.2).

Таблица 17.2

Этапы планирования международного маркетинга.

Этап.

Виды активности.

1. Анализ и прогнозирование.

Анализ среды деятельности фирмы и прогнозирование тенденций развития. Анализ рисков деятельности фирмы на международном рынке. Анализ конкурентов. Составление профиля покупателя, анализ факторов, определяющих их торговую силу. Анализ факторов, определяющих конкурентную силу поставщика.

Применение методов анализа: STEP, SWOT, SNW, PEST, GAP (анализ отклонений), CVP (анализ «затраты — объем — прибыль»); АВС (анализ групп товаров и подразделений по степени вклада в результат / доход), функционально-стоимостной анализ, портфолио-анализ (анализ распределения деятельности предприятия по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков) и др.

2. Планирование стратегии международного маркетинга.

Определение системы целей международного маркетинга на основе целей деятельности фирмы. Обоснование приоритетных областей деятельности. Сегментирование зарубежных рынков. Выбор целевых сегментов. Разработка стратегии выхода на зарубежные рынки. Разработка стратегии деятельности на зарубежных рынках.

¹ Непомнящий Е. Г. Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности: курс лекций. Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2007.

Этап.	Виды активности.
3. Планирование мероприятий комплекса маркетинга.	Обоснование товарной, ассортиментной и ценовой политики. Совершенствование политики коммуникаций товародвижения. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
4. Практическая реализация стратегии маркетинга.	Организация международного маркетинга на предприятии. Стратегии захвата внешнего рынка: 1) «муравей» — способ медленного проникновения с одного сегмента рынка на другой до завоевания оптимального числа сегментов. Этим способом пользуются японские компании на американском рынке; 2) «стрекоза» — охват максимального количества сегментов рынка, затем постепенный отказ от менее прибыльных сегментов в пользу более прибыльных, и доведение числа сегментов до оптимального для фирмы.
5. Контрольные мероприятия.	Осуществление контроля за достижением целей международного маркетинга. Разработка необходимых корректирующих мероприятий стратегии международного маркетинга.

Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и контроля персонала. На стратегию фирм оказывает влияние внешнеэкономическая стратегия государства. В зависимости от того, как государство стимулирует ввоз (вывоз) товаров, выделяют основные виды внешнеэкономической стратегии государства.

В процессе развития внешнеэкономической деятельности институциональные субъекты, занятые регулированием данной сферы, выбирают оптимальные для сложившихся условий, страны (отрасли, фирмы), особенностей ее развития виды внешнеэкономических стратегий государства. Так, например, стратегия изоляции предполагает ограничение участия или даже исключение государства из мирохозяйственных связей. Как правило, она проводится из политических и идеологических соображений. В условиях глобализации, развития интеграционных и транснациональных процессов изоляция как перспективная стратегия будущего экономически не оправдана.

Приоритетным направлением реализации стратегии протекционизма является нацеленность на защиту внутреннего рынка от иностранной конкуренции. Данная стратегия, как правило, сочетается со стимулированием экспортного производства отечественных производителей, в условиях, когда национальное производство неконкурентоспособно. Одновременно, чтобы повысить конкурентоспособность отечественных товаров на внутреннем рынке, применяют ограничение импорта. Как правило, стратегия принимается государством под давлением крупных монополий и олигополий.

Последствия протекционизма двоякие: с одной стороны, возникает угроза монополизации, с другой — он позволяет стимулировать рост производства и сбыта отечественных товаров, избегать демпинга, обеспечить рост налоговых отчислений и т. д.

Наряду с протекционистскими мерами, участники ВЭД проводят мероприятия по минимизации ограничений во внешней торговле. Стратегия свободной торговли предпочтительна для стран-лидеров. По мнению французского экономиста М. Пебро, фритредерство (свободная торговля) наиболее благоприятные правила игры для лидирующих экономик. Данной точки зрения придерживаются и представители других направлений, в том числе представитель исторической школы в политэкономии Ф. Лист.

Действующая в России стратегия развития внешнеэкономической деятельности до 2020 г. базируется на основных положениях Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на тот же период, с учетом происходящих геополитических изменений^[17].

Опираясь на концептуальные стратегические разработки, каждый регион формирует собственную стратегию ВЭД, определяет приоритеты внешнеэкономического сотрудничества в долгосрочной перспективе, выбирает пути и способы их обеспечения.

Изучая альтернативные варианты стратегического развития, приоритетные стратегические цели внешнеэкономической деятельности, следует учитывать, анализировать и оценивать влияние факторов внутренней и внешней среды функционирования. Стратегия развития ВЭД требует не только изучения мирового рынка, но и обоснование предпочтений по сегментированию рынка (табл. 17.3).

Таблица 173

Виды стратегий деятельности на внешних рынках.

Наименование.

Характеристика стратегии.

Инновационная стратегия. Цель стратегии: создавать новую ценность, воспринимаемую потребителями.

Важнейший фактор успеха в конкурентной борьбе — создание новых полезностей и привлечение потребителей. Любая успешная компания занимается инновациями: высокая динамика внешней среды заставляет постоянно меняться. Новые товары (услуги) должны выгодно отличаться от существующих на рынке: по виду, функциям, свойствам и др. Инновация будет стимулировать рост при условии, что идея полезна для потребителя. То есть ценность определяется качеством и уникальностью продукта (услуги), тем, насколько продукт удовлетворяет нужды потребителя или решает его проблемы. Ценностью является также обслуживание потребителя и дополнительные услуги, предоставляемые в рамках продажи и включенные в цену предложения.

Стратегия диверсификации. Идея стратегии: «Не клади все яйца в одну корзину».

Наиболее сложная и затратная модель поведения па рынке. Она предполагает расширение ассортимента выпускаемой продукции, переориентацию рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности, получения экономической выгоды. Разновидности стратегии:

• стратегия центрированной диверсификации — поиск новых возможностей для производства новых продуктов;
• стратегия горизонтальной диверсификации — поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции;
• стратегия конгломеративной диверсификации — новый продукт на новом рынке

Наименование.	Характеристика стратегии.
Стратегия глобализации. Идея стратегии: мировое пространство — единый рынок, где применяется единая маркетинговая стратегия.	Усиление взаимосвязей, взаимодействий и взаимозависимости экономических систем разных стран мира. Интернационализация производства и капитала, ведущая к установлению идентичных норм и условий ведения хозяйственной деятельности в странах, различающихся уровнем развития, видом общественно-политической и социально-экономической системы. Предприятия стремятся к оптимизации общих результатов, допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках (стандартизированный подход).
На практике часто выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией. Действует принцип: стандартизация там, где возможно, дифференциация там, где необходимо.
Стратегия интернационализации	Планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков. Применяется в условиях ужесточения конкуренции, при необходимости распределения рисков, при наличии финансовых преимуществ, стагнации внутреннего рынка, стремлении к полной загрузке производственных мощностей.
Стратегия кооперации. Цель: укрепление позиций на рынке и оптимальное использование потенциала рынка.	Динамика развития рынков мотивирует фирмы искать взаимовыгодное сотрудничество с партнерами. Виды сотрудничества: создание исследовательских, консалтинговых, закупочных объединений, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок и др. Создавая стратегический альянс, фирмы усиливают свои сильные стороны и расширяют возможности, решая тем самым проблемы «слабых» сторон и угроз. Разновидности стратегии: • стратегия обратной вертикальной интеграции — рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками + создание дочерних структур, осуществляющих снабжение; • стратегия вперед идущей вертикальной интеграции — контроль над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т. е. над системами распределения и продаж.
Технологические стратегии. Идея стратегии: систематическое и сознательное направление технического потенциала фирмы на потребности рынка.	Технологические стратегии — систематическое и сознательное направление технического потенциала организации на потребности рынка. Быстрота технологического развития многих отраслей (микроэлектроника, биохимия, генная технология) привела к тому, что технологии становятся важным фактором конкуренции. Для многих фирм, организаций большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Стратегический успех может быть достигнут в области технологии продуктов, процессов и управления.

Ни одна организация нс в состоянии эффективно перерабатывать весь огромный объем новой, практически неограниченной и постоянно нарастающей информации, получаемой из внешней среды, делового окружения.

Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинг ВЭД требует знаний рынка, его конъюнктуры, товарной политики, информации о покупателях. Особое внимание необходимо уделять таким понятиям как информационное обеспечение, информационный обмен, информационная культура^[18].

Информационное обеспечение — 1) информация, необходимая для управления экономическими процессами, содержащаяся в базах данных информационных систем; 2) создание информационных условий функционирования системы управления, обеспечение ее необходимой информацией, средствами поиска, накопления, хранения, обработки, передачи информации, организации банков данных.

Информационный обмен — взаимообмен между клиентами и банком информационными материалами и программами, обеспечивающими ускорение и упрощение всех операций в рамках системы «клиент — банк»; для конфиденциальности обмена информацией и защиты от несанкционированного доступа к данным применяются специальные методы и средства типа электронно-цифровой подписи.

Информационная культура — знания и навыки эффективного пользования информацией. Предполагает разностороннее умение поиска нужной информации и ее использования, от работы с библиотечным каталогом и компьютерной грамотности до просмотра информации в сети Интернет.

Любой управленческий процесс, ориентированный на международный маркетинг, начинается с целеполагания, анализа и осмысления положения, в котором может оказаться субъект (регион, отрасль, фирма, предприятие). Соответственно, на основе проведенного анализа составляются прогнозы: на долгосрочную перспективу (6—20 лет), среднесрочный период (3—6 лет), краткосрочный период (1—3 года). При осмыслении прогноза всегда учитываются изменения в рамках внутренней и внешней среды маркетинга.

Информация, используемая для составления прогнозов, подразделяется на первичную и вторичную. Изучение первичной информации относят к полевым исследованиям, анализ вторичной — к кабинетным. Первичная информация представляет собой данные, полученные от первоисточников в ходе проведения полевых исследований: от покупателей, продавцов и других субъектов — на основе анкетирования, интервьюирования, опросов и других методов исследования рынка. Вторичная информация представляет собой данные, взятые из официальных источников, периодической печати, статистических сборников и отчетов, научных публикаций и др.

Вторичная информация бывает двух видов: внутренняя и внешняя. Внутренняя, или кабинетная, информация состоит из документации предприятия, бюджетов, отчетов, результатов проведенных исследований, лабораторных испытаний и т. д. Внешняя информация поступает из делового окружения (внешней среды прямого и косвенного воздействия) и включает: публикации международных, государственных органов, министерств, муниципальных структур, торгово-промышленных палат, объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообщения в СМИ, прайслистах, каталогах и др.

Полевые исследования дают возможность получить информацию об оценке покупателями товаров, их предпочтениях, что называется, «из первых рук» — это придает ей дополнительную ценность и определенную достоверность. На основе кабинетных исследований маркетологи составляют прогнозы на среднесрочную и долгосрочную перспективу. Чем позже поступает информация, тем выше степень неопределенности прогноза. Для получения более надежной, достоверной и проверенной информации о рынках необходимы не только кабинетные, но и полевые исследования, проводимые компетентными, подготовленными специалистами.

Для составления достоверного прогноза развития ВЭД работа по сбору, обработке и анализу информации должна приводиться непрерывно. В маркетинге внешнеэкономической деятельности особое внимание необходимо уделять методам прогнозирования рынков.

Прогнозирование рынка представляет собой сложную, многоплановую процедуру, связанную с выработкой объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного суждения о перспективах состояния рынка и возможных вариантах развития событий в будущем, с учетом неопределенности и рисков — возможных последствий для участников внешнеэкономических операций. Прогнозы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. При составлении прогнозов необходимо учитывать период инерционности — время, в течение которого объект продолжает развиваться, но инерции.

Комплексные исследования во внешнеэкономической деятельности необходимы для активизации своего присутствия на внешних рынках и принятия оптимальных управленческих решений по планированию, предвидению, прогнозированию рыночной ситуации, разработке соответствующих мер воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности ВЭД хозяйствующих субъектов в кратко-, среднеи долгосрочной перспективе. На практике составляют разные по продолжительности виды прогнозов.

Краткосрочное (конъюнктурное) тактическое прогнозирование

предназначено для обеспечения оптимальной тактики поведения субъекта (региона, отрасли, фирмы) на внешнем рынке. В процессе выработки этой тактики следует учитывать разнообразные факторы влияния, в том числе: циклические и нециклические сезонные, временные, случайные факторы формирования спроса и предложения и др.

При составлении и обосновании среднесрочного прогноза следует уделять внимание постоянно действующим циклическим и нециклическим факторам.

Составление долгосрочного прогноза предполагает проведение мониторинговых исследований влияния нециклических факторов. Как правило, на поведение объекта прогнозирования влияют факторы высокой степени неопределенности. В подобных случаях исследователи-эксперты составляют альтернативные сценарии развития объекта.

Рассмотрим далее методы прогнозирования рынков.

Методы экспертных оценок применяются при составлении всех видов прогнозов. Они основаны на использовании результатов опыта и интуиции специалистов — экспертов, составляющих заключение, но существующей проблеме.

Заключение

эксперта может быть составлено единолично, и тогда это метод индивидуальных оценок (метод интервью, докладных записок и др.). К методам коллективных экспертных оценок относят: метод комиссий, мозгового штурма, метод «Дельфи». Применяют методы экспертных оценок чаще всего, когда отсутствует достоверная информация.

Методы моделирования применяются для качественного описания процесса в развитии. Занимаясь моделированием поведения объекта, эксперт стремится ответить на вопрос: «Что будет, если произойдут те или иные изменения?» Моделирование также предполагает разработку нескольких моделей — сценариев, в которых отражается значение событий и факторов влияния. Моделирование позволяет выявлять проблемы и разрабатывать пути их решений.

Метод экстраполяции основан на изучении имеющихся в настоящее время закономерностей протекания событий с учетом анализа показателей прошлых лет. Исходным принципом экстраполяции является степень одинаковости протекания будущих процессов благодаря сложившимся закономерностям. При составлении длительного прогноза данный подход нельзя считать идеальным. Однако па небольшой, среднесрочный период от 4 до 6 лет метод подходит для определения динамики рынка. Динамику обычно показывают в графической, математической, логической, ситуационной формах.

Имитационное моделирование — метод, позволяющий строить модели, описывающие процессы так, как они проходили бы в действительности. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — эго постижение сути явления без экспериментов на реальном объекте). Имитационные модели позволяют учитывать случайные воздействия и другие факторы, которые создают трудности при аналитическом моделировании. При имитационном моделировании воспроизводится процесс функционирования системы во времени. Разработка и применение имитационных моделей в большей степени искусство, чем наука. Следовательно, успех или неудача в большей степени зависит не от метода, а от того, как он применяется^[19].

Метод системного прогнозирования основан на принципах научности, комплексности и системного анализа. Он позволяет изучать мировой рынок как сложную иерархическую систему, со своей организацией, структурой, сложными связями и взаимодействиями составных элементов и подсистем. Рынки товаров и услуг рассматриваются как специфические объекты, испытывающие на себе воздействие множества факторных величин разной степени влияния. Задача прогнозирования — максимально полно учитывать факторы влияния с учетом их постоянной динамики и степени неопределенности.

Процессы международного маркетинга подвержены влиянию конъюнктурообразующих факторов, как циклических, так и нециклических.

Циклические факторы, кризисы, депрессия, оживление, подъем. Нециклические факторы: изменения внешних условий развития стран и регионов, научно-технические достижения, политические кризисы, стихийные бедствия, влияние монополий, воздействие государственной политики внутри стран, милитаризация экономики, инфляционные ожидания, сезонность, социальные факторы и др.

Для проведения качественного анализа конъюнктуры рынка необходимо проводить исследование и учитывать влияние системы параметров, в число которых входят:

• показатели сферы материального производства — ресурсное обеспечение, динамика промышленного производства, активная занятость населения, сезонная безработица, мотивация к труду, соотношение производительности труда и заработной платы, наличие полной занятости экономически активного населения, продолжительность рабочей недели, удельный вес в структуре экономики страны базовых отраслей промышленности (энергетика, добывающие отрасли, металлургия…) и др.;
• показатели внутренней торговли — динамика доходов населения, реальная заработная плата, действительный уровень инфляции, объемы розничного и оптового товарооборота, платежеспособный спрос населения, движение товарных запасов и др.;
• показатели внешней торговли — активное (пассивное) внешнеторговое сальдо, структура и объемы экспорта, структура импорта, доля готовой и наукоемкой продукции в товарообороте фирмы (региона, страны), удельный вес экспорта в общем объеме произведенной продукции, удельный вес отрасли в общей стоимости экспорта, темпы роста отраслей экспортной специализации по сравнению с темпами роста всей промышленности страны и др.;
• показатели кредитно-денежной сферы — курс акций, величина учетного процента количество банкротств, банковские депозиты и др.;
• данные об объеме инвестиций по структуре и составу, капиталовложений;
• цены: контрактные цены (как правило, являются коммерческой тайной), биржевые котировки, справочные цены, публикуемые продавцами и их ассоциациями, прейскурантные цены, цены предложений, индекс цен.

В динамично меняющихся условиях рынка, растущей конкуренции, глобализации, геополитических изменений, санкционных и ограничительных процессов возрастает потребность субъектов ВЭД в усилении конкурентных позиций, получении преимуществ, активизации сильных позиций на рынке. Для достижения поставленных задач используются различные технологические возможности и инструменты, среди которых технология бенчмаркинга, основанная на процедурах оценивания и сопоставления.

Бенчмаркинг в международном маркетинге. Бенчмаркинг представляет собой особую управленческую процедуру, ориентированную на непрерывное улучшение, совершенствование и внедрение в практику работы компании технологий, стандартов, методов работы наиболее успешных организаций. Процедура бенчмаркинга ориентирована на всевозможные пути поиска, анализа, оценки успешного, передового опыта и возможность использования достижений партнеров и конкурентов в своей работе, в собственных условиях.

В рамках бенчмаркинга осуществляется поиск организаций, которые показывают наиболее высокие результаты в разных областях и сферах деятельности, в том числе в экономике, социальной сфере, стратегическом развитии, управлении персоналом, маркетинге, управлении потоковыми процессами и цепью поставок, в финансовом, инвестиционном, инновационном сотрудничестве и др. Инструментарий бенчмаркинга предполагает обучение методам работы успешных фирм и компаний, адаптацию и применение передовых технологических решений, опыта зарубежных партнеров, методов в собственных условиях. Основная содержательная задача бенчмаркинга заключается в выявлении критических факторов успеха и методов работы, которые позволяют достигать высоких результатов и показателей по отрасли, региону.

В отличие от социалистического соревнования, которое также было ориентировано на использование передового опыта, бенчмаркинг — процесс добровольный и взаимовыгодный, проводится по инициативе «снизу», использует лучшие практики и опыт компаний, которые достигли успеха и в других отраслях. Важно отметить, что успех бенчмаркинга во многом зависит от непрерывности его осуществления, т. е. непрерывности совершенствования деятельности, носящей циклический характер планирования, организации, координации, активизации, контроля и оценки действий. В этом он сродни концепции кайдзен (от яп. kai — «изменение» и zen — «хороший», «к лучшему»), которая представляет собой постоянное стремление к совершенствованию всего, что делает организация, воплощенное в конкретные формы, методы и технологии. Этот метод используют известные компании: Toyota, Nissan, Canon, Honda, Komatsu, Panasonic Corporation и др.

Можно выделить конкурентный и функциональный бенчмаркинг. В процессе конкурентного бенчмаркинга осуществляется непрерывный поиск факторов и методов работы, которые позволили достичь высоких результатов прямым конкурентам данной организации. Функциональный бенчмаркинг ориентирован на рассмотрение изделий, услуг, технологий, процессов работы организаций, которые не являются прямыми конкурентами данной.

В современном понимании бенчмаркинг ассоциируется с такими понятиями, как обмен передовым опытом, стремление быть первым, промышленный шпионаж и маркетинговая разведка, любопытство и интерес, амбиции, способ выживания и развития, увеличение эффективности.

Использование бенчмаркинга многопланово. Это и стимул для творчества, и альтернативный метод стратегического маркетингового планирования. В настоящее время бенчмаркинг зарекомендовал себя как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке и устойчивые маркетинговые позиции.

Таким образом, в последние годы произошли существенные изменения в целеполагании внешнеэкономической стратегии страны. Продолжается процесс нарастания роли и значения маркетинга внешнеэкономической деятельности, что объясняется постоянно меняющимся характером мирового рынка, непрекращающимися перепроизводственными процессами, нестабильностью делового окружения и др.

В том числе, официально объявленный переход российской экономики от экспортно-сырьевого к инновационному типу развития ставит перед маркетологами новые задачи по изучению новых рынков, проникновению и закреплению на них.

Международный маркетинг позволяет экспертам разработать четкую программу действий, придавать ей целенаправленный, скоординированный характер, намечать эффективные решения стратегических задач в области внешнеэкономической деятельности и добиваться их.

[1] Ежегодное послание Президента В. Путина Федеральному Собранию 04.12.2014 /URL: http://www.rg.ru/sujet/5339/index.html
[2] Ерохина Е. В. Управление внешнеэкономическими связями субъектов РоссийскойФедерации в условиях реструктуризации региональной экономики. М.: РАНХиГС, 2001.
[3] Ерохина Е. В. Механизмы развития внешнеэкономических связей российских регионовв условиях импортозамещения (на материалах Калужской области) // Россия: тенденциии перспективы развития: ежегодник. М., 2016. Вып. 11. Ч. 3.
[4] Катлер Ф. Основы маркетинга. С. 47.
[5] Основы внешнеэкономических знаний: словарь-справочник / С. И. Долгов [и др.]. М.: Высшая школа, 1993.
[6] Маркетинг: теория и практика / под общ. ред. С. В. Карповой.
[7] Прокушен Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность: учеб.-практ. пособие. М.: Маркетинг, 1999.
[8] Друкер П. Информация, которая действительно нужна руководителю // Измерениерезультативности компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
[9] Макаров И. М. Практикум по курсу «Маркетинг». Ижевск, 2004.
[10] Внешнеэкономическая деятельность: учебник / иод ред. Б. М. Смитиенко, В. К. Поспелова. М.: Академия, 2006.
[11] Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. М.: Экономист, 2005.
[12] 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации /под ред. Н. Б. Филипова [и др.]. М.: ИНФРА-М, 1999.
[13] Тоффлер Э. Шок будущего. М.: ACT, 2002.
[14] Панкрухин А. П. Маркетинг.
[15] Теория управления / под ред. А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина.
[16] Прокушев Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность.
[17] Внешнеэкономическая стратегия Российской Федерации до 2020 года. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/foreigneconomicactivity/vec2020
[18] Определения этих терминов ниже даны по: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.
[19] Шеннон Р. 10. Имитационное моделирование систем — наука и искусство. М.: Мир, 1978.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой