Сетевая торговля в США

Розничная торговля — важнейшая часть экономики США, как по объему товарооборота, так и по количеству занятого в ней персонала. Свыше 2,4 млн магазинов розничной торговли конкурирует между собой на рынке США. Совокупный годовой объем продаж превышает 2 трлн долл. В сфере розничной торговли занято около 20 млн человек, почти столько же, сколько в производстве. За последние 10 лет в США численность работников розничной торговли увеличилась на 24%, в то время как численность производственных рабочих сократилась на 1%.

Лидером по числу крупнейших розничных сетей являются США, в десятку которых входят пять американских компаний, но большая часть их продаж осуществляется на внутреннем рынке. Самой крупной сетью мировой розничной торговли является американская компания Wal-Mart, на долю которой приходится свыше 10% выручки ТОР-250, территория оперирования включает 28 стран (в 2010 г. — 16). В ТОР-250 насчитывает 76 американских компаний, их зарубежные продажи составили только 15,3%, а оперируют они в среднем в 6,8 зарубежных странах, что обусловлено значительной емкостью внутреннего рынка, но уровень интернационализации американской розничной торговли возрастает (для сравнения: в 2008 г. среднее число стран оперирования у розничных сетей США достигало 4,6).

Wal-Mart Stores Inc. — лидер мирового ритейла, возглавляет мировой рейтинг Global Powers of Retailing 2013, составляемый компанией Deloitte. Па Wal-Mart приходится 10% общей выручки всех участников Топ-250. Основана в 1962 г. в Арканзасе Сэмом Уолтоном. Wal-Mart — одна из крупнейших розничных сетей в мире с 10 130 магазинами в 28 странах мира (Мексика, Пуэрто-Рико, Канада, Аргентина, Бразилия, Китай, Корея, Германия, Великобритания и т. д.). В их числе как гипермаркеты, так и универсамы, реализующие продовольственные и промышленные товары. Ежегодный доход — более 400 млрд долл. Персонал компании насчитывает около 2,1 млн человек. Каждую неделю магазины Wal-Mart по всему миру посещает более 100 млн покупателей.

Первыми иностранными рынками Wal-Mart стали страны-соседи, такие как Мексика, Канада, Пуэрто-Рико, чему способствовали географическая близость и схожесть демографических особенностей (особенно с Канадой), следующая волна коснулась стран с большим количеством населения и соответственно высоким спросом на потребительском рынке: Индонезия, Китай, Бразилия, Германия. Wal-Mart открывает иностранные филиалы в форматах дискаунтер и суперцентр, уже зарекомендовавших себя на национальном рынке.

Среди трех стратегических моделей развития сетевой торговли США:

• • неизбирателыюе «пересечение границы» (border-hopping);
• • имитация действий конкурентов, или «следование за лидером»;
• • собственный поиск выгодного размещения.

Лидерство Wal-Mart в США основано на способности всегда поддерживать низкие цены. Система скидок в Wal-Mart позволяет покупателям, делающим крупные закупки продуктов на неделю, экономить на суммарном счете до 30%. Но продажи по сниженным ценам существенно уменьшают валовую прибыль торговой сети. Норма прибыли Wal-Mart достигает всего 16% но сравнению с 24% для обыкновенного супермаркета. В этой ситуации главным оружием компании становится борьба за лояльность своего покупателя^[1].

Основные конкуренты Wal-Mart на розничном рынке США — сети Ноте Deport, Kroger, Sears Holdings Corporation, CostCo и Target. За счет огромного оборота компания добивается минимальных цен у поставщиков и, соответственно, цены на товар в магазинах формируются очень низкие, а качество товаров и обслуживание соответствуют всем требованиям американских потребителей.

Тремя крупнейшими сетями магазинов, реализующими товары общего профиля по низким ценам, являются Wal-Mart, Kmart и Target. Крупнейшей американской компанией, управляющей несколькими международными сетями универмагов, является Sears Holdings. Торговая сеть основана Ричардом Сирсом и Айвой Робаком в 1886 г. в Чикаго. Оборот компании в 2013 г. составил 39,9 млрд долл., число сотрудников — 274 тыс. человек. Дочерние компании — Kmart, Lands’End. Начав деятельность с поставки товаров по почте, в 2005 г. в результате слияния с торговой сетью Kmart образована холдинговая компания Sears Holdings с сохранением торговых связей под прежним наименованием.

Сеть имеет уникальный формат, сочетающий в себе черты универмагов и магазинов низких цен. Широкий выбор товаров напоминает магазины, реализующие товары со скидками, однако размещается все это в торговых центрах с высоким уровнем сервиса.

Wal-Mart развивает несколько форматов магазинов (табл. 8.5).

Таблица 8.5

Характеристика основных форматов магазинов торговой сети Wal-Mart

Американские компании, занимающиеся розничной торговлей, в настоящий момент стремятся внедрить технологию «электронного дифференцированного ценообразования» (Electronic Shelf Pricing), информирования покупателей с помощью видео и аудио на местах продаж, основанных на аналогичной концепции непрерывного продвижения товара. Каждому покупателю будет предложена цена, зависящая от времени суток. Наиболее важным клиентам предлагается особая схема, не распространяемая на всех покупателей.

Суть передовой технологии — автоматизированное гибкое ценообразование, основанное на использовании смарт-карт. Target получил возможность сделать специальное предложение обладателям смарт-карт Visa. Торговая сеть может повышать цены в течение дня, но, если покупатель вставляет свою смарт-карту в считыватель, на дисплее сразу же отображается специальная цена, которая не может превышать основную цену, а, как правило, существенно ниже ее. Эта цена может пересматриваться каждый час и каждую минуту, сколь угодно гибко отражая конъюнктуру рынка. Примерно этого достигла торговая сеть Blue Light Specials, внедрив систему прямых платежей и скидок с использованием беспроводного оборудования.

С помощью средств рекламы и формирования рекламно-информационного пространства ритейла можно добиться максимального воздействия на своих потенциальных потребителей и конкурентов. Во многих западных компаниях, работающих на потребительских рынках, существует специальный consumer service — отдел, который ведает обратной связью с потребителями. Считается, что consumer service лучше рекламы работает на имидж компании и к тому же помогает получить информацию о запросах покупателей.

Для любой компании важна политика формирования приверженности к торговой сети, лояльности потребителя, т. е. если компания поддерживает диалог с потребителем, обеспечивает свои товары информационной поддержкой, за что и отвечает служба по работе с потребителями, то она может рассчитывать на такое доверие.

Служба по работе с потребителями — это, прежде всего, call-центр, куда поступают звонки от покупателей, которые могут задать любые вопросы о товаре и высказать свое мнение о его качестве, упаковке, ассортименте товаров и услугах. Такое общение с потребителями помогает поддерживать продажи товаров на достаточно высоком уровне.

Использование технологии «CoolSigns» позволяет быстро проанализировать на основе информации о ранее сделанных покупках сферу интересов покупателей и предложить набор рекламных материалов, проинформировать конкретного покупателя о времени, когда на интересующие его товары будет действовать скидка, предупредить, что в другое время он сможет приобрести эти товары только на общих основаниях и по более высоким ценам. В часы же пик торговые сети могут поднять цены, предоставив скидку лишь для избранных покупателей.

В течение последнего десятилетия движущей силой мировой экономики, и в частности, отрасли розничной торговли являлись рекордные темпы роста потребительского спроса в США. Принимая во внимание кризис на рынке недвижимости, можно предположить, что в ближайшем будущем рост экономики США будет происходить в основном за счет экспорта, а не за счет потребительских расходов. Потребительские расходы населения, безусловно, будут расти, однако темпы их роста, возможно, будут ниже, чем темпы роста экономики в целом.

• [1] Леви М., Вейте Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2008.