Особенности товарной политики на предприятиях, производящих промышленную продукцию

ФГОБУ ВПО ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ Заочный финансово-экономический институт Краснодарский филиал Кафедра маркетинга и коммерции

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Выполнил:

Студент 5 курса, специальность «Маркетинг»

Краснодар 2012

• Введение
• 1. Особенности товарной политики на предприятиях, производящих промышленную продукцию
• 2. Анализ ситуации на рынке алкогольной продукции
• 3. Маркетинговая деятельность ООО «Лесное озеро»
• 4. Тест по маркетингу
• Список использованных источников

Вопрос: маркетинг — это хорошо или плохо?

Безусловно, хорошо, ведь мы сможем получить полную информацию о потребителе, его нуждах и потребностях. Затем мы разработаем, произведем и выведем на рынок товары или услуги, которые, по нашему мнению, будут обладать максимумом полезных качеств.

Таким образом, мы удовлетворим нашего потребителя, повысим качество используемых им товаров и услуг, создадим ассортимент, способный удовлетворить любой вкус.

Что далее? Когда все основные и специфические потребности удовлетворены, а рынок переполнен товарами, ассортимент начинает пугать покупателей своими масштабами, вводя их в стресс. Зайдя в большой магазин, уже через пять минут забываешь, за чем пришел; на покупки тратится больше времени и сил.

Попав в магазин покупатель радуется приятной обстановке и большому выбору товаров. Затем теряется от изобилия моделей и цветов. Хорошо, если он четко знает, что хочет, или его покупательские способности ограничены определенной суммой, на которую предполагается сделать покупку, или ему подходит ограниченное число моделей (в случае специфического вкуса или нераспространенного размера). В этом случае на выбор, примерку и покупку тратиться от 5 до 20 мин. В противном случае покупателя ждут серьезные испытания: ему сложно определиться с покупкой. Он боится, что купит не то, что нужно и не все, что нужно.

А с другой стороны делать слишком много покупок он тоже не хочет. Тогда на выбор, примерку и покупку уходит от 1 до 3 часов. (В отдельных случаях уходило и больше).

Это очень изнуряющее занятие для покупателей (а для продавцов тем более!!!).

маркетинговый товарная политика продукция Мною были проведены достаточно <�жестокие опыты>, для определения поведения покупателя в условиях неопределенности выбора. Видя, что покупателю нравится достаточно много вещей и она (он) не знает на чем остановиться, я убеждала ее (его) в том, что ей (ему) все эти вещи очень подходят, и они абсолютно необходимы. Мало кто смог решиться на что-то одно — кто — то покупал все, кто-то сдавался и уходил в нерешительности.

Так же легко можно убедить покупателя в том, что ему подходит только одна вещь, и он купит именно ее.

Это наводит на мысль о том, что подавляющее большинство потребителей абсолютно манипулируемы:

Удовлетворив существующие потребности потребителя, маркетинг помогает разработать и навязать ему новые, активно, и даже агрессивно используя все методы воздействия (включая агрессивную рекламу, воздействие на сознательное и бессознательное, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и другие методы практической психологии).

В настоящее время активно используются различные средства манипуляции массовым сознанием в целях рекламы (и в других).

Меня заинтересовало использование НЛП для этих целей.

НЛП основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы НЛП возможно применить только в такой ситуации общения, когда «коммуникатор» в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека, с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, т. е. «коммуникатор» будет не в состоянии видеть или слышать или воспринимать информацию о реакциях, возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП — в своей изначальной сути — уже не применимо. Но существует возможность сочетания принципов НЛП с определенными принципами маркетинга, такими, например, как определение профиля целевой аудитории. Такие принципы и понятия как репрезентативная система, использование определенного типа глаголов, определенные варианты невербального, «иконического» общения, специфическая верстка печатного объявления, последовательность представления зрительной информации в видео — или кинофильме — действительно могут быть использованы с целью глубокого воздействия на образ мыслей и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающей аудитории. Но это требует умной интерпретации классических моделей.

Другой важный вопрос заключается в скрытых способах воздействия и этических аспектах этого воздействия.

Можно организовать «рекламную коммуникацию» таким образом, что сознательное восприятие аудитории с помощью особых приемов будет активно обращено к какой-то части этой коммуникации, Вопрос здесь только в том, делается ли это согласно или вопреки этическим нормам. Любое слово или фраза, которые употребляются в коммуникации, вызывают неосознанные ассоциации, в которых слушатель не отдает себе отчета. Специально изучив работы посвященные НЛП, можно научиться последовательно применять специфические типы скрытых коммуникаций с тем, чтобы последовательно вызывать определенный бессознательный отклик. И если эти специфические модели применяются профессионально, то необходимо применять их осторожно и в рамках этических норм.

1. Особенности товарной политики на предприятиях, производящих промышленную продукцию

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Товарная политика — разработка оптимального состава выпускаемой продукции по номенклатуре изделий предполагает определение состава наименований изделий и удельного веса каждого наименования в выпуске. Оптимальным считается номенклатурный состав продукции, который максимизирует прибыль.

Товарная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции, и ее оптимизацию. Основная задача ассортиментной политики — определение структуры производства в производственном отделении, а именно:

выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, и традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;

установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей качественных и количественных;

определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;

определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;

определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов;

конъюнктурой и динамикой цен.

Практика показывает, что разработкой и осуществлением ассортиментной политики фирмы занимаются постоянно. Концепция жизненного цикла товара имеет довольно широкое распространение и используется для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии сбыта.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. (Эриашвили Н.Д.)

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

его инновации;

установления и выбора марки;

упаковки;

формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

модификация изготовляемых товаров;

разработка новых видов продукции;

снятие с производства устаревших товаров;

установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Этапы формирования товарной политики предприятия

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап — аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап — выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап — формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап — оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре — разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, — ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3−5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2. Анализ ситуации на рынке алкогольной продукции

Российский алкогольный рынок переживает бурный рост — в ряде категорий напитков, который сопровождается изменениями структуры потребления и формированием новых отношений между участниками рынка. Успешные игроки на этом рынке получат уникальную возможность создания долгосрочного прибыльного бизнеса, если смогут справиться с проблемами роста и ожесточающимися требованиями рынка и потребителя. В данной статье мы попытались охарактеризовать основные тенденции развития алкогольного рынка, его структуру, факторы, оказывающие влияние на его развитие, и, самое главное, дать прогнозы на будущее. Кроме того, отдельно будет рассмотрено, что в первую очередь необходимо предпринять игрокам, для того чтобы сохранить и укрепить свое положение на этом рынке.

В последнее время российский рынок алкогольных напитков, восстановившись после кризиса, характеризовался значительным ростом как в денежном, так и в натуральном выражении. Повышение благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказалось на развитии рынка, привлекло к нему внимание российских и зарубежных инвесторов.

Помимо собственно роста рынка происходит изменение его структуры. В России, всегда «славившейся» большим потреблением водки, увеличивается доля продаж слабоалкогольных напитков (особенно пива), которые уже опережают водку и другие крепкие напитки по объемам потребления. Однако существующая в России диспропорция цен на различные алкогольные напитки сдерживает рост потребления вина и пива. Это выражается в том, что в России чистый алкоголь, содержащийся в водке, стоит в 2 раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая диспропорция отсутствует и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять алкоголь.

Другая тенденция российского алкогольного рынка — увеличение доли потребления алкоголя более «дорогих» сегментов, что особенно заметно на примере пивной отрасли. Если в начале 90-х годов большинство россиян могли позволить себе покупку только дешевых сортов пива, являющихся в основном просто источником алкоголя, то сейчас все большее значение приобретает качество пива, его известность, имидж, удобство упаковки. В результате популярными становятся такие марки, как «Золотая бочка», «Старый мельник», «Бочкарев» и «Сибирская корона», относящиеся к категории «локальный премиум». Здесь, однако, стоит отметить, что основная доля продаж пива «дорогих» сегментов приходится на Москву и Санкт-Петербург, а в остальных регионах все еще преобладает более дешевое пиво, поэтому дальнейший рост продаж в этом сегменте будет происходить за счет регионов.

Что касается производства алкогольных налитков, то, сравнивая Россию с другими странами, можно сделать несколько выводов. В первую очередь, рынок сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брендов. В этом разнообразии потребителю разобраться сложно, и, как следствие, ни один из игроков и ни один из брендов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей долей. Примеры развитых стран показывают, что в конечном счете должна произойти консолидация производителей как пива, так и водки (производство вина традиционно сильно фрагментировано, хотя в мире наблюдается консолидация и этого рынка). Подобное уже происходит в российской пивной отрасли, в которой сейчас выделяются несколько основных производителей, имеющих мощные пивоварни во многих российских регионах и обладающих более эффективными навыками производства и реализации продукции. Так, доля 5 крупнейших игроков на российском пивном рынке составляет уже более 60% (против 82% в Великобритании и 88% в США).

Существенно влияет на динамику развития рынка алкогольной продукции вопрос его регулирования, требующий компромисса между свободой выбора потребителя и здоровьем нации. Если сравнить систему регулирования пивного рынка в различных странах, то окажется, что самый либеральный вариант существует как раз в России. У нас более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, к примеру, в Германии или в Финляндии, где регулирование алкогольного рынка вообще одно из самых строгих в мире.

Сегодня у нас все больше говорится об ужесточении существующего регулирования. Какими могут быть его последствия? Во-первых, любое ужесточение, будь то повышение акцизов, таможенных пошлин или введение дополнительных ограничений на рекламу и розничную торговлю, приведет к росту цен и последующему падению объемов продаж либо из-за отказа от потребления алкоголя, либо из-за перехода на более дешевые напитки, например водку. А во-вторых, увеличение акцизов повышает мотивацию выпуска нелегальной продукции, приводя к сокращению налоговых поступлений от производства и реализации алкогольной продукции. Таким образом, перед законодателями снова встает вопрос поиска «золотой середины», которая позволит учесть интересы потребителя и отрасли.

Дальнейшая консолидация российского рынка, сопровождаемая одновременным повышением требований потребителя к качеству и разнообразию напитков, вынудит производителей «бороться» за потребителя. Наиболее важными инструментами в этой борьбе будут создание сильного бренда. [6]

На примере развития российского алкогольного рынка можно продемонстрировать этапы развития брендов алкогольных напитков. Начало-середину 90-х годов можно назвать периодом отсутствия брендов. Существовали общеизвестные еще с советских времен напитки («Жигулевское», «Пшеничная», «Советское шампанское», «Тархун» и т. д.), которые выпускались огромным количеством производителей и характеризовались нестабильным качеством.

Периодом возникновения массовых брендов можно считать середину 90-х, когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Обычно они использовали «зонтичный» бренд, и потребитель ассоциировал определенный продукт в какой-либо категории с определенным производителем или с одним общим брендом. Ярким примером здесь может служить пиво «Балтика», вино «Арбатское», водка «Кристалл». При этом продукт получил более стабильное качество и лучшую упаковку.

Cледующим этапом развития брендов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделялся упаковкой и обладал стабильным качеством. Это, например, водка «Русский стандарт», пиво «Бочкарев», «Золотая бочка», позиционированные в сегменте «локальный премиум» .

Наконец, завершающим этапом развития брендов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни), внутри определенного ценового сегмента. При этом напиток должен иметь особые характеристики, специально разработанную под потребителя эксклюзивную упаковку и имидж, выделяющий потребителя в определенном сегменте. Однако здесь встает вопрос о готовности покупателя оплачивать дополнительные затраты производителя на разработку таких сложных брендов.

Для производителей винно-водочных изделий одной из наиболее актуальных проблем, связанных с продвижением бренда, является нелегальное производство. Поддельная продукция имеет значительно более низкое качество, что сводит на нет усилия оригинального производителя бренда. Одним из вариантов решения данной проблемы может стать пример из других отраслей: скажем, производители видео — и аудиопродукции прилагают совместные усилия к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах оригинальной продукции, усиливают контроль за выполнением законодательства в области охраны интеллектуальной собственности и создают свои центры розничной торговли, в которых потребитель гарантированно получает качественный товар.

Некоторые отечественные производители алкогольной продукции склонны видеть проблему, связанную с созданием бренда, и в том, что большая часть их продукции относится к «дешевому» сегменту алкоголя. Здесь потребитель особенно чувствителен к цене, и это не позволяет производителю тратить значительные средства на рекламу. Однако, как правило, более «дешевые» сегменты характеризуются значительно большими объемами продаж. Кроме того, рекламная поддержка таких брендов не требует дорогой престижной рекламы, и, следовательно, рекламные затраты на единицу реализуемой продукции зачастую ниже, чем у производителей дорогих напитков.

Анализ Российских внешнеторговых потоков крепкого алкоголя. За 1 полугодие 2011 г. объем импортных поступлений в Россию крепкого алкоголя составил порядка 42,6 млн. л., в натуральном выражении, и 169,8 млн $, в денежном выражении, что на 17% и 19% меньше показателей за аналогичный период 2010 г., соответственно.

Постараемся определить причины сложившейся ситуации, для чего проведем более детальный сравнительный анализ показателей за первые полугодия 2011 и 2010 годов.

Изменения, произошедшие на импортном рынке крепкого алкоголя в 1 полугодии 2011 г., представлены в таблице 2.1 Как мы видим, снижение объемов поставок произошло по наиболее значимым позициям — водка, спиртовые настойки и коньяки.

Что во многом повлияло на общую отрицательную динамику роста, несмотря на достаточно высокие темпы роста по другим позициям. Но их доля в общем объеме импорта незначительна.

Таблица 2.1

Структура импорта крепкого алкоголя в Россию с выделение доли каждой товарной позиции, как в натуральном, так и денежном выражении представлена на рисунках 2.1 и 2.2 Как мы видим, основную долю рынка делят между собой водка, спиртовые настойки и коньяк. Поэтому в дальнейшем остановимся подробнее на анализе именно этих позиций.

Рисунок 2.1 — Структура импортного рынка крепких алкогольных напитков (в натуральном выражении, в литрах) Рисунок 2.2 — Структура импортного рынка крепких алкогольных напитков (в денежном выражении, в долларах США)

Анализ российского импортного рынка водки. Одним из популярных напитков, так сказать «народным», в России всегда была водка. Несмотря на значительное собственное производство внутри страны, водка также занимает львиную долю импорта крепкого алкоголя. В 1 полугодии 2011 г. на ее долю пришлось порядка 45% в натуральном и 22% в денежном выражении всего импорта. Она продолжает занимать лидирующую позицию, несмотря на сокращение объемов поставок в натуральном выражении (л) на 18% и практически на 12% в денежном ($США).

Рассмотрим, продукция каких стран, и в каком объеме представлена на российском рынке. Особого внимания здесь заслуживает Украина — на протяжении последних лет она является лидером среди стран, которые производят поставляемую на российский рынок водочную продукцию. В 1 полугодии ее доля составила практически 90%! У остальных стран — Германии, Финляндии, Франции и Швеции — столь существенных изменений не произошло. Рассмотрим это на рисунке 2.3

Рисунок 2.3 Структура импортного рынка водки в разрезе стран-производителей (в денежном выражении, в долларах США)

Анализ экспортных потоков алкоголя из России. Общий объем экспортных поставок крепкого алкоголя за 1 полугодие 2011 г. вырос на 56,5% в натуральном выражении и на 42% в денежном по сравнению с аналогичными показателями прошлого года и составил 22,7 тыс. л и 170, 6 тыс. $ соответственно. Темпы роста наблюдаются практически равнозначные, поэтому в этой ситуации можно говорить о простом наращивании объемов поставок.

Особую динамику роста в натуральном выражении продемонстрировал рынок коньяка и бренди. Но в тоже время этот же рынок показывает отрицательную динамику роста объемов продаж в денежном выражении, — спад составил порядка 26%. Можно сделать вывод о снижении в 1 полугодии 2011 года среднеконтрактных цен.

Основные данные по динамике российского экспорта крепких алкогольных напитков представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Динамика Российского экспорта крепких алкогольных напитков

Следуя устоявшимся за последние годы тенденциям, основную долю экспорта составляет водка — занимая более 80% экспортного рынка крепкого алкоголя. При этом следует отметить тот факт, что в 1 полугодии 2011 г. спиртные настойки увеличили свою долю на рынке, но на общее «лидерство» водки это никак не повлияло. Структуру экспортного рынка крепких алкогольных напитков мы видим на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 — Структура экспортного рынка крепких алкогольных напитков (в натуральном выражении, в литрах)

Анализ российского экспортного рынка водки. Объем экспорта водки в 1 полугодии 2011 года составил порядка 26,3 млн. л в натуральном выражении и 32,2 млн $ в денежном, что на 50% и 45% соответственно больше показателей за аналогичный период 2010 года.

Основными поставщиками выступали такие компании, как ЗАО «ВЕДА», группа компаний «КРИСТАЛЛ», ЗАО «ЛИВИЗ», ООО Черноголовский завод алкогольной продукции «ОСТ-АЛКО», ОАО «СПИ-РВВК», ОАО Тамбовское спиртоводочное предприятие «ТАЛВИС», ЗАО Ликеро-водочный завод «ТОПАЗ». * Эти компании значатся среди лидеров экспортного рынка водки как в 1 полугодии 2010 года, так и в 1 полугодии 2011 года, но занимая при этом разные позиции в рейтинге.

Наибольший объем экспорта отечественной продукции приходится на страны СНГ. Структура экспортного рынка водки в разрезе стран-получателей представлена на рисунке 2.5

Рисунок 2.5 — Структура экспортного рынка водки (в денежном выражении, в долларах США) В отношении поставщиков ситуация выглядит следующим образом: в 1 полугодии 2011 года свою продукцию НЕ поставляли на экспорт такие компании как ООО Виноконьячный завод «АЛЬЯНС-1892», ОАО Московский винно-коньячный завод «КИН», ОАО «ММВЗ». Но среди экспортеров хотелось бы отметить появление таких компаний как ООО «ВИННЫЙ МИР», ООО «ЛУДИНГ-ТРЕЙДИНГ», ЗАО «СТАВРОПОЛЬСКИЙ ВИННО-КОНЬЯЧНЫЙ ЗАВОД», ООО «ТЕРМИНАЛ-СЕРВИС» .

В заключение хотелось бы отметить, что ситуации на экспортном рынке складывается намного лучше, чем на импортном рынке крепкого алкоголя. [8]

В последние несколько лет сегменты рынка крепких и слабых алкогольных напитков находятся на расходящихся траекториях. Согласно данным статистики, в последние годы в стоимостном выражении продажи алкоголя растут, в натуральном выражении — сокращаются. В сегменте крепких спиртных напитков (водки и ликероводочных изделий, а также коньяка) эти тенденции выражены гораздо сильнее — и сокращение, и рост проходят с более высокой скоростью.

За 2008;2011 годы объем продаж водки и ликероводочных изделий сократился на 17% - примерно до 146−148 млн дкл. Соответственно, сократилось и среднее их потребление на душу населения, упавшее до немногим более 11 литров в год на человека. Однако одновременно увеличивается доля этих напитков в общерыночном объеме выручки от продаж — в 2011 году она составила около 46%, увеличившись за три послекризисных года на 4 процентных пункта. Сама водка, однако, постепенно теряет свою долю: несмотря на рост ее продаж, в других сегментах крепких напитков (коньяке, роме) продажи увеличиваются несколько быстрее.

Стоит отметить, что это — официальные данные, собираемые и регистрируемые органами государственной статистики, а рынок алкогольной продукции традиционно является одним из наиболее прибыльных и одновременно — одним из самых «серых» и закрытых.

Даже если обращать внимание на официальные показатели, бросается в глаза несоответствие параметров рынка друг другу. Например, производство этилового спирта за 2008;2011 годы сократилось на четверть, в то время как годовое производство водки и ликероводочных изделий увеличилось с 131 до 143 млн дкл при неизменном объеме внешней торговли спиртом, т. е. если бы показатели официальной статистики были верны, для производства крепких алкогольных напитков в настоящее время банально не хватало бы спирта. Кроме того, согласно все той же отчетности, демонстрируемая загрузка производственных мощностей водки и ликероводочных изделий в 2000;е годы в целом составляла не больше 35%, а во время экономического кризиса и вовсе приблизилась к 25%, что заметно меньше среднего уровня загрузки по экономике (60−80%). Хотя эти показатели могут радовать борцов за трезвость, с точки зрения бизнеса их адекватность вызывает сомнение. [9]

Не помогает объяснить эти сомнения и внешняя торговля. Объемы импорта и экспорта в данном сегменте остаются сравнительно стабильными и на рынок значимо не влияют. Так, ежегодный объем импорта составляет 14−21 млн дкл (в основном, это английское виски и армянские и французские настойки), экспорта — чуть меньше 14 млн дкл (в основном, это водка, большая часть которой поставляется в Латвию и Украину). Стабильность и сравнительная незначительность объема внешней торговли указывает на стабильность рынка в целом, а следовательно, наблюдаемые колебания объема производства и потребления крепких спиртных напитков скорее вызваны недостатками статистического учета и уходом бизнеса в тень, чем реальным сокращением производства.

Упоминаемый уход в тень, по всей видимости, является следствием амбициозных планов правительства по снижению потребления алкоголя в стране. Так, согласно принятой в 2009 году «Концепции государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года», к 2020 году предполагается сократить потребление алкоголя на человека на 55%. В рамках реализации этой программы в последние годы были приняты запрет на торговлю алкоголем в ночное время, требование о необходимости наличия у оптовых торговцев алкогольной продукцией склада площадью не меньше 1 тыс. м²; также регулярно повышаются акцизы и минимальная стоимость продукции. В целом, на алкогольном рынке государственное влияние ощущается сильнее, чем в других отраслях экономики. Так, основные пики роста цен производителей водки и ликероводочной продукции в 2008;2011 годах совпадали по времени с моментами увеличения акцизов (в то же время розничные цены увеличивались заметно более плавно — ритейлеры были готовы скорее пожертвовать частью маржи, чем потерять постоянных покупателей).

Таким образом, постепенное ужесточение государственной политики в отношении рынка крепкой алкогольной продукции приводит к нескольким «непредвиденным» эффектам. Наиболее очевидный из них — перекладывание дополнительных затрат, связанных с производством продукции на потребителей (что, вероятно, соответствует целям социальной политики государства). С другой стороны, когда потребительская готовность к повышению цен достигает своего предела, производители уходят в тень, снижая налоговые издержки и переходя к альтернативным моделям продаж, — и рынок продолжает занимать «естественные» для него объемы. Этот уход, в свою очередь, начинает делить рынок крепких напитков на два «сегмента». Первым из них является официально зарегистрированная продукция, растущая в цене быстрее других видов алкоголя, в которой все большую долю начинают занимать импортная продукция и дорогие, качественные, но «нестандартные» для России виды алкоголя (ром, виски, в какой-то степени — коньяк). Второй сегмент — теневой, слабо поддающийся учету и контролю со стороны государства, но который с большой вероятностью продолжает концентрировать в себе достаточно дешевые и низкокачественные крепкие напитки отечественного производства, спрос на которые вряд ли падал с той же скоростью, что и объем их зарегистрированных продаж.

Так что, с одной стороны, можно говорить о том, что государственная политика имеет определенный эффект, с другой — что этот эффект скорее приводит к разделению рынка на наблюдаемый «официальный» сегмент, на который она воздействует в полной мере, и нелегитимный и ненаблюдаемый серый сегмент, контроль за которым постепенно утрачивается. И открытым в этом случае остается вопрос, действительно ли россияне стали меньше пить или «естественный» уровень потребления спиртного остался прежним, но вышел из-под контроля государства? Непонятным остается и дальнейшее развитие рынка: продолжающееся сокращение потребления — это что, действительное сокращение или все больший уход производства в тень в ответ на загручивание гаек?

И единственной реальной «угрозой» сегменту крепких алкогольных напитков, о которой можно говорить уверенно в этих условиях, является увеличение продаж вин и слабоалкогольных напитков, способное со временем значимо изменить структуру спроса и потеснить традиционных производителей. Изменение это, впрочем, происходит постепенно, оставляя производителям достаточно времени для адаптации к новым условиям. [10]

3. Маркетинговая деятельность ООО «Лесное озеро»

Полвека назад для советского человека, пережившего трудные годы войны и разрухи, отдых ассоциировался с обильным питанием и оздоровительными процедурами. Сегодня большинство предпочитает отдых активный в экологически чистых местах с туристическими походами в неизведанные места. Массы людей среднего и молодого возраста ринулись к горным озерам, дольменам, аномальным зонам. Три последних аспекта, как раз воедино слились в местности, которая носит название Шапсуга в Абинском районе. Район этот предгорный, здесь проходит федеральная автомобильная трасса на Новороссийск и Анапу, строится пока грунтовая, дорога через перевал Бабича к Кабардинке. От города Абинска через царство Берендея можно будет доехать к морю за 30−40 минут. В 12 км от районного центра вас встречает уникальная природная среда. Поляны и холмы, окруженные непроходимыми горными кряжами. Повсюду разбросаны источники йодо-бромной воды, серебряной, грязевыми гейзерами голубой и зеленой глины, которым более 150 млн. лет. Здесь можно побывать на стоянках первобытного человека, постоять у священных вековых дубов шапсугов. Тех самых племен, которых изгнали царские войска с насиженных мест в 1830 году. Можно постоять на укреплениях крепости Николаевской, которую племена разгромили в 1840 году. Побывать на могильниках, с первыми раннехристианскими крестами из камня, дойти до дольменов, которые старше египетских пирамид. Все это, и многое другое, уже привлекло инвесторов и руководство района к созданию баз отдыха.

Самой значительной сейчас в тех краях является база отдыха «Лесное озеро». База располагает благоустроенными коттеджами, предлагаются современные номера для комфортного проживания:

" Эконом плюс" (6 местн.)

" Эконом" (3−4 местн.)

1 категории (2−3-4 местн.)

Улучшенной планировки (5 местн.)

" Люкс" (3 местн.)

" Люкс" (2 местн.)

Продумано все: диагностика на современнейшей аппаратуре, оздоровительные процедуры на основе минеральных источников и грязей. Активный отдых — рыбная ловля, поездки верхом на лошадях, катание на лодках и водных велосипедах. Туристические походы по заповедным местам. Можно попытаться разгадать загадку странного озера среди гор. Ведь каждый год в середине лета здесь появляются морские медузы. По-видимому, правы те, кто высказал гипотезу о пещерном происхождении озера и связи его с морем, хотя оно располагается на высоте 92 метров над уровнем моря.

Сегодня санаторий-профилакторий «Лесное озеро» живет и процветает. Ухоженная прекрасная набережная, построенные в соответствии с самыми высокими требованиями коттеджи, удачное сочетание уникальных климатических условий теплого и влажного климата, все это создает атмосферу уюта, покоя и безмятежности. На самом высоком уровне оказывается медицинская помощь и лечение отдыхающих: СВЧ, УВЧ, УЗТ, УЗИ, гастроскопия, лазатеразия, ингаляции, йодо-бромные ванны, массаж, гидромассаж, озокерито-парафинотерапия, косметологические услуги. Лечебный профиль санатория-профилактория специализируется на болезнях опорно-двигательного аппарата, бронхолегочной системы, сердечно-сосудистых и детских заболеваниях. В процессе строго учитываются все показания медиков лечебно диагностических центров здоровья, дающих направления в санатории-профилактории «Лесное озеро» .

На ряду со всем предполагаемым лечением для отдыхающих, работает тренажерный зал, который насчитывает 25 видов современных тренажеров. Квалифицированный инструктор уделит каждому посетителю особе внимание при консультации и составлении комплекса упражнений для занятия на тренажерах. После занятий в тренажерном зале отдыхающим предоставляются душевые комнаты и уютная комната отдыха с телевизором и ароматным чаем. К услугам отдыхающих предполагается посещение современного солярия.

Лечение, прекрасное 4-х разовое питание сочетаются с активным время препровождением отдыхающих. Местные достопримечательности отличаются особым колоритом и индивидуальностью. Посещения родников святых источников, дольменов, современников египетских пирамид, страусинария, винных погребов, майкопских пещер, дельфинария, закрытого аквапарка, города-героя Новороссийска, цирка, театров и других культурных заведений в городе Краснодаре, морские прогулки на катере, конные прогулки, пикники в лесу у реки, рыбалка у озера — все это делает отдых неповторимым и незабываемым.

Неотъемлемой частью культурного досуга отдыхающих являются вечера отдыха, проводимые два раза в неделю. Программа вечеров всегда разнообразна, с привлечением коллективов разных жанров — это коллективы народной песни, хореографические и цирковые коллективы, живое исполнение эстрадных песен. Игры, конкурсы, розыгрыши, призы — все это делает вечера отдыха памятными и незабываемыми для отдыхающих.

Из 21 дня, проведенных в санатории-профилактории «Лесное озеро» в летний период, много времени уделяется морскому отдыху. При этом места отдыха на море остается за отдыхающими: г. Геленджик, г. Анапа, бухта Инал, п. Кабардинка, п. Дивноморское и др.

Поездки на дальние расстояния никогда не бывают утомительными, так как отдыхающим предоставляются комфортабельные автобусы класса «Люкс» с телевизорами, кондиционерами. Во всех поездках и мероприятиях, отдыхающих сопровождает культорганизатор санатория-профилактория «Лесное озеро» .

В течение года санаторий-профилакторий «Лесное озеро» принимает до 900 человек отдыхающих. Наряду с основным видом деятельности, санаторий-профилакторий «Лесное озеро» принимает делегации для проведения семинаров, конференций, а также торжественных ужинов и банкетов.

Санаторий — профилакторий ООО «Лесное озеро» располагает большой материально-технической базой. Санаторий расположен на территории площадью в 83 500 м².

Опираясь на признаки сегментации в туризме (географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие), сегодня санаторий-профилакторий «Лесное озеро» рассматривает группы потребителей в первую очередь по географическому и социально-экономическому признакам.

По словам А. П. Дуровича, при сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. А социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие / А. П. Дурович. — 3-е изд., стереотип. — Мн.: Новое знание, 2003. — с. 217

Санаторий принимает в основном жителей городов Тюменской области и Краснодарского края. На данный момент база отдыха «Лесное озеро» находится в ведении компании ОАО «Мегионнефтегаз», которая находится в Тюменской области. Поэтому у жителей Южной Сибири есть замечательная возможность отдыхать в «Лесном озере». Эта группа потребителей отличается высоким уровнем дохода и продолжает предъявлять спрос на данный вид отдыха и лечения.

С целью приблизиться к 100% -ной заполняемости санатория-профилактория круглогодично, «Лесное озеро» привлекает потребителей из Краснодарского края. Так как месторасположение базы (Краснодарский край) это позволяет.

Санаторий-профилакторий «Лесное озеро» привлекает туристов, целью путешествия которых является досуг, рекреация и отдых. Для туристов из Тюменской области в основном предлагаются длительные туры (21 день). Для жителей Краснодарского края предлагается продолжительность отдыха от 1 до 5 дней.

Проанализировав потребителей санатория-профилактория «Лесное озеро» можно структуризировать данные в таблицу.

Таблица 3.1 — Характеристика сегментов потребителей санатория — профилактория «Лесное озеро»

На основе данных сегментов можно определить позицию, занимаемую санаторием-профилакторием «Лесное озеро» на туристском рынке Краснодарского края — это позиционирование себя рядом с существующими конкурентами, борьба за долю рынка.

Несмотря на преимущества перед конкурентами база «Лесное озеро» не останавливается на достигнутом. Пытается расширять свое предложение, внедряет новые услуги, улучшает качество обслуживания. Предприятие в последнее время регулярно стало рекламировать свои услуги в СМИ и Интернет. www.abinsk.ru

На сегодняшний день рынок туризма, предлагающий отдых и лечение для любых категорий людей, в частности, семьи с детьми, достаточно велик, чтобы вместить всех существующих конкурентов. Но хочется отметить, что санаторий-профилакторий «Лесное озеро» располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами и турпродукт «Лесного озера» превосходит по качественным характеристикам продукцию конкурентов.

Конкуренты санатория-профилактория «Лесное озеро»

1. МУ «Абинск-Экотур» (организация оздоровительных туристских лагерей, проведение походов и экскурсий по достопримечательностям района).