Основы фирменного стиля и разработка Brand-book

" Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации» .

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

" Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности [40].

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль — это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по PublicRelations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Бренд-бук — свод стандартов и правил использования элементов фирменного стиля вашей компании. После того, как фирменный стиль был разработан, результаты этой разработки заносятся в Brand-book. Сотрудникам вашей компании больше не надо будет думать, какой шрифт или цвет использовать, например, для надписи на буклете. У вас будет собственная книга по управлению брендом, благодаря которой реклама и имидж вашего бренда будут едины.

Brand-book позволяет:

Потребителю при встрече с другим носителем фирменного стиля проводить четкую идентификацию бренда и компании.

Управленцам разрабатывать принципы создания фирменного стиля, тем самым повышая внутрикорпоративную культуру. Благодаря этой книге работники владеют информацией о том, для чего предназначен тот или иной бланк, какие графические изображения рекомендуются использовать при оформлении документации.

Работникам без специальных знаний отслеживать соответствие составных частей фирменного стиля стандартам, которые разработали специалисты дизайн-студии. Таким образом, заказывая визитные карточки, сотрудник компании может сам проверить правильность написания текста, тип шрифта, размер логотипа, цвет.

Маркетологам представить бренд как стандарт, увеличить уровень узнаваемости бренда, выделить из числа конкурентов, тем самым увеличив продажу и прибыль [25].

Партнерам работать над развитием дилерской сети, при этом упрощая процессы оформления точек торговли и изготовления на местах рекламной продукции.

Многие путают понятия Brand-book и фирменный стиль, в то время как это далеко не одно и то же. Фирменный стиль заключает в себе регламентацию графического и цветового исполнения рекламных, деловых и имиджевых материалов компании и является только одной из составляющих Brand-book.

Функции же Brand-book распространяются гораздо шире. Помимо фирменного стиля, он представляет собой совокупность подробной информации о торговой марке, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно Brand-book помогает грамотно использовать разработанные элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все носители торговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общую идею.

Brand-book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда.

Brand-book может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента. Выделяют, как правило, два типа Brand-book — для компании в целом, либо для конкретного продукта. Oт того к какому типу Brand-book относится, зависит его объем и структура построения.

Корпоративный Brand-book ориентирован на систематизацию всех материалов посвященных компании, обязательно включает в себя свод правил по использованию элементов фирменного стиля. Brand-book этого типа содержит информацию о спектре услуг, которые предоставляет компания, а также о её подразделениях и их деятельности.

Brand-book, разработанный для продукта или линейки продуктов, в большей степени нацелен на описание непосредственно бренда, информация же о компании содержится в нём в прикладном виде.

Корпоративный Brand-book помимо указания общих стандартов торговой марки, содержит также информацию о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта и других рекламных материалах, стандарты расположения бренда, их соотношение и оформление. Эта информация крайне важна, особенно, если бренд имеет широкую ассортиментную линейку, а также в тех случаях, когда он производится в различных регионах или странах. Вне зависимости от того, к какому типу относится Brand-book, его основная задача направлена на сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, охрану эксклюзивности.

Существуют различные наработки по структуре Brand-book. В основном она меняется в зависимости от задач. Brand-book корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в Brand-book корпорации дизайн интерьера войдет, а в Brand-book продукта — нет.

Работу над книгой фирменного стиля нельзя начинать без знания сути самой марки, которая состоит из характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда (бренд-код), создают легенду. В настоящее время российские компании, занимающиеся брендингом, не выдерживают конкуренции с аналогичными зарубежными агентствами. Поэтому в создании наших книг фирменного стиля S7 и «Твой дом» мы пользовались разработками сотрудников лондонских офисов компаний Landor и SCG. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так (см. приложение 2).

Структуры книг фирменного стиля, как правило, идентичны. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги. Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля. Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным. Если Brand-book разработан для отдельной категории продуктов, то кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения бренда и дополнительных брендов (subbrand`s); правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.

Brand-book является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Brand-book содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке книги фирменного стиля уделяется созданию файловой структуры и CD-версии книги, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах Сама верстка книги фирменного стиля, дизайн являются примером воплощения визуальных констант бренда. Внешний вид книги как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно, например вот так, как мы применили его здесь».

Время, необходимое на разработку книги фирменного стиля, и стоимость выполняемых работ индивидуальны для каждого проекта. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно.

В среднем работа над Brand-book занимает несколько месяцев, в зависимости от объема — от 4 до 8 месяцев.

Стоимость работ также сильно зависит от полноты книги, количества разделов и макетов, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как у наших коллег за рубежом.

Итак, необходимо расценивать руководство по использованию бренда (Brand-book) как нечто большее, чем просто набор правил использования бренда. Грамотно созданный Brand-book — это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь — это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки, а именно: создать и поддерживать уникальный набор марочных ассоциаций, сформировать узнаваемость марки и в конечном итоге создать условия для формирования лояльности потребителей к бренду. В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных трендов и позиционирования марки меняются визуальные константы бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание Brand-book можно с полным правом назвать долгосрочными.