Нестандартные коммуникации (партизанский маркетинг): тенденции и тренды

В качестве эпиграфа к своей работе хочу привести слова великого рус-ского поэта партизана Дениса Давыдова, из книги «Опыт теории партизан-ских действий». «.Но один дух недостаточен: прозорливость, строгость, бескорыстие, не суетливость, изворотливость в соображениях, сопряженная с уп-рямством в достижении цели, суть стихии Партизана; и этого недовольно: ему нужен необыкновенный союз молодых лет с опытностью».

Как и любая теория, теория маркетинга продолжает развиваться и эволю-ционировать. Так и общеизвестная теория маркетинговых коммуникаций сна-чала включила в себя такое понятие как «Паблик релейшенз», а сегодня полно-правным видом маркетинговых коммуникаций становятся нестандартные мар-кетинговые коммуникации или как их еще называют «партизанский марке-тинг».

Актуальности данной работы связана с тем, что позиция данного понятия в структуре маркетинговых коммуникаций досконально еще не изучена. Как бы реклама, но не совсем. Наоборот «партизанский маркетинг» всячески старается дистанцировать себя от рекламы. Хотя в принципе, задачи и цели нестандарт-ных маркетинговых коммуникаций, соответствуют рекламе и мероприятиям по связям с общественностью. Отличия в формах и методах воздействия на потре-бителя. И если теория психологического воздействия рекламы на потребителя уже существует как сформировавшаяся наука, которая имеет серьезную теоре-тическую и практическую базу, то «партизанский маркетинг представляет со-бой относительно молодую отрасль маркетинговой теории.

Степень разработанности проблемы. Необходимость изучения теорети-ческих вопросов «партизанского маркетинг», их места и роли в системе марке-тинговой науки, совершенствования методов и форм нетрадиционных комму-никаций обусловила обращение автора к трудам таких ученых-маркетологов, как Арчер Тим, П. Хайне, Райс Эл, Джек Траут, Е. П. Голубков, Джей Конрад Левинсон, П. Смит, К. Берри, Ф. Коттлер, А.Пуллфорд.

Проблемы социально-психологического влияния маркетинговых комму-никаций на потребителя находятся в центре внимания многих исследователей, таких как: Г. Грачев, И. Мельник, Э. Берн, Н. М. Власова, Зазыкин П., Р. И. Мокшанцев, Т.Хопкинс.

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций исследовали в своих работах: С. В Алексеев, Н. Ю. Круглова, Д. А. Петров.

Однако все эти исследования посвящены отдельным вопросам партизан-ского маркетинга. Комплексной же работы по исследованию теоретических и практических проблем правового регулирования, планирования, проведения, влияния на потребителей и оценки эффективности нетрадиционных маркетин-говых коммуникаций в России нет.

Актуальность установления эффективных методов, форм, правового ре-гулирования и оценки эффективности «партизанского маркетинга» обусловили необходимость системного исследования теоретических и практических вопро-сов нестандартных маркетинговых коммуникаций, а также выбор темы, цель и задачи исследования.

Цель исследования состоит в выявлении сущности, содержания и особен-ностей теоретической базы «партизанского маркетинга», разработке научно-обоснованных рекомендаций по совершенствованию проведения мероприятий нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющих реализовать стра-тегические и практические цели маркетинга.

Указанная цель определила следующие задачи исследования:

— раскрыть теоретическое содержание понятий «партизанский маркетинг» во взаимосвязи с общей теорией маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама и PR);

— определить характер психологического воздействия «партизанского маркетинга» на потребителя;

— оценить состояние и специфику проведения мероприятий нестандартно-го маркетинга на примере привлечения продвижения тарифа «люди FIX» про-веденного «ООО Мегафон-Москва»);

— обосновать направления по совершенствованию механизма и разрабо-тать рекомендации по проведению мероприятий «партизанского маркетинга» на основании практического исследования разработки, внедрения и оценки эффективности мероприятий и повышения эффективности нестандартных мар-кетинговых коммуникаций.

Область исследования. Место и роль «партизанского маркетинга» в сис-теме маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является совокупность отношений, возникаю-щих между компаниями использующими нестандартные маркетинговые ком-муникации и потребителем.

Объект исследования. Объектом исследования выступает продвижении тарифа «люди FIX» проведенного «ООО Мегафон-Москва» в 2006 году.

Методологическую основу исследования образуют общенаучные методы познания, в первую очередь — диалектический метод, предусматривающий ис-следование коммуникационных явлений в развитии, взаимосвязи и взаимообу-словленности. В работе также нашли применение структурный и функциональ-ный подходы к изучению маркетинговых коммуникаций, методы анализа и синтеза, монографический, экономико-статистический и метод информацион-ного моделирования. Графическое описание выполнено посредством диаграмм (сравнения, структуры, динамики) и графиков временного ряда.

Эмпирическая база исследования. В ходе исследования использованы за-конодательные акты Российской Федерации, указы и распоряжения Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные и нор-мативные акты по правовому регулированию маркетинговой деятельности, концепции, теории и гипотезы, представленные и обоснованные в трудах рос-сийских и зарубежных ученых маркетологов, психологов, а также материалы научно-практических конференций и периодических изданий.

Концепция исследования. Авторская концепция исследования состоит в обосновании сущности и механизма формирования «партизанского маркетин-га» с позиций его двойственного статуса в системе взаимодействия с интегри-рованными маркетинговыми коммуникациями; в модельном представлении со-циально-психологического влияния нестандартных маркетинговых коммуника-ций на потребителя, методов проведения мероприятий «партизанского марке-тинга», факторов, определяющих планирование и проведение мероприятий и акций, позволяющих углубить и развить теоретико-методологическую базу маркетинговых коммуникаций и разработать рекомендации и пути повышения их эффективности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКА-ЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Коммуникационная политика в маркетинге: сущность, понятие, со-держание

Многие организации, предоставляющие товары и услуги, знают что, пре-успевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства, яв-ляются поиск и использовани данных отражающих потребности и мотивы по-тенциальных клиентов. С помощью маркетинга выявляется совокупность вари-антов, которая удовлетворяет предложение поставщиков товаров и услуг, и на этой основе позволяет скорректировать программу действий с целью достиже-ния конкурентоспособного преимущества и в конечном итоге повышения при-были. Проведение анализа позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая товар или услугу при разработке нового товара или услуги. [8, стр. 35].

Маркетинг одновременно представляет собой и систему мышления, и систему действия. Эффективное воплощение выбранного стратегического ре-шения подразумевает осуществление определенной программы динамичных мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммерческого успеха невели-ки. Для успешной продажи услуги или продукт, недостаточно предложить то-вар или услуги по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, творчески используя подходящие средства стимулирования спро-са, добиться того, чтобы отличительные свойства товара или услуги стали из-вестны целевой группе покупателей. Следовательно, главным условием эффек-тивности выбранной маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Данная программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества.

На микроуровне, одним из важнейших направлений маркетинговой дея-тельности, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (про-движение) [6, стр. 18].

В маркетинге, к системе коммуникаций относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ве-дения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т. е. все то, что позволяет обмениваться информацией, налаживать связи, создает возможно-сти понимания, согласия между партнерами. То есть, система коммуника-ций представляет собой, прежде всего, сообщения в любой доступной фор-ме, которые используются в целях информирования, убеждения или напо-минания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимули-рование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:

— создание образа современного имиджа компании, престижности, ис-пользования инноваций;

— информирование о параметрах продукции и ее преимуществах;

— содействие узнаванию нового продукта;

— сохранение популярности существующего продукта;

— убеждение потребителей переходить от использования одного про-дукта к использованию другого;

— обоснование цен;

— ответы на вопросы потребителей и др.