Процесс эксперимента. 
Маркетинговые исследования

Эксперимент состоит из следующих этапов.

• 1. Выявление и формулировка проблемы или гипотезы. Четкая формулировка проблемы помогает более качественному пониманию явления и поиску оптимальных путей решения этой проблемы.
• 2. Выбор независимых переменных (факторов) и уровней их изменения. Исследователь выбирает факторы, варьирование которых будет осуществляться в ходе исследования, а также конкретные значения этих факторов, при которых будет осуществляться экспериментальное воздействие.
• 3. Выбор зависимой переменной (реакции). При выборе зависимой переменной учитывается полезность предоставляемой ею информации. Необходимо также разработать методику и выбрать способы измерения зависимых и независимых переменных.
• 4. Выбор модели эксперимента. Здесь нужно определить требуемый объем выборки, число необходимых повторений эксперимента, соответствующую последовательность экспериментальных воздействий и измерений, количество групп респондентов, используемых в эксперименте, принять решение о способах формирования групп, необходимости использования при этом процессе процедур попарного отбора, выравнивания или рандомизации^[1][2].
• 5. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы. Здесь осуществляется набор респондентов в группы для эксперимента в соответствии с определенными в предыдущем этапе требованиями.

Формирование выборки респондентов при эксперименте требует больших затрат и может привести к неверным результатам, особенно когда эксперимент требует существенных усилий и используется самоотбор респондентов. «Чем больше усилий требуется со стороны респондента при исследовании, тем больше вероятность того, что он окажется нетипичным»^[3], а ведь именно эксперимент из всех методов сбора первичной информации требует от респондентов наибольших затрат сил и времени.

• 6. Проведение экспериментальных мероприятий и замер переменных. Это наиболее сложный и ответственный этап, ошибки при его осуществлении чаще всего делают результаты эксперимента недостоверными. Следует тщательно следить за тем, чтобы экспериментальное воздействие и измерение значений выбранных показателей шло в полном соответствии с запланированной схемой. Измерение при экспериментах обычно осуществляется посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией (в том числе при помощи технических средств), иногда путем анализа вторичной информации.
• 7. Анализ выявленных зависимостей. Чтобы полученные в ходе эксперимента результаты и рекомендации были объективными, при анализе данных должны использоваться математико-статистические методы, хотя и не обязательно очень сложные.
• 8. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением фактора. Ее нарушение происходит вследствие неэквивалентности контрольной и экспериментальной групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Здесь нужно учитывать репрезентативность выборки по объему и структуре и соответствие условий эксперимента реальным условиям.

9. Составление отчета о проведении эксперимента. После анализа информации исследователь составляет отчет, в котором делает заключения практического характера относительно полученных результатов и рекомендации по дальнейшим действиям. Здесь очень полезно использовать графические средства, особенно для наглядного представления результатов.

• [1] Черчилль Г. А. Указ. соч.
• [2] Под рандомизацией (от англ, random) здесь понимается случайный отбор респондентов.
• [3] Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Указ. соч. С. 406.