Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания — на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

• * К чему должно взывать сообщение — к чувствам или к разуму?
• * Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?
• * Нужно ли использовать юмор?
• * Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоинствах товара?
• * Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами?

Еще один вид сообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения, передаваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их сознании.

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию. По утверждению менеджера одного из рекламных агентств, рекламодатели единодушно убеждены в том, что в 80-е гг. «эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной» .

Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение «Chevrolet» выпустило рекламное объявление «Бьется сердце Америки» с изображением флага Америки, на фоне которого изображения автомобилей были почти незаметными. Тем не менее «Chevrolet» удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персидском заливе24. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась. При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному товару, а взывать к чувствам — наилучший способ выделиться из толпы.