Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»

Как показало исследование макросреды предприятия, деятельность КК «Roshen» напрямую зависит от своевременных поставок сырья, в первую очередь, какао-бобов, поставляемых швейцарской компанией Taloca, а также какао-порошка, который закупается у таких компаний, как «Авис», «Мир Юнион», «ЗИМ», «Троя» и «Инвайс». Из этого следует, что одной из основных проблем компании являются риски, связанные с нехваткой сырья или его несвоевременной поставкой.

Многие предприятия в этом случае обращаются к большому количеству поставщиков схожего по цене и качеству сырья, делая при этом упор на разовые сделки, т. е. руководствуясь принципами транзакционного маркетинга. Однако, учитывая тот факт, что корпорация «Roshen» является крупным предприятием, объединяющим шесть кондитерских фабрик, процесс обеспечения сырьем, построенный на основе разовых краткосрочных договоров с поставщиками, потребовал бы неоправданно высоких затрат времени и финансовых ресурсов. Поэтому корпорация пошла по иному пути: она заключает долгосрочные договора с ключевыми поставщиками сырья, о которых шла речь ранее, опираясь на взаимовыгодные для обеих сторон условия.

Как показывает практика, поставщики какао-бобов и какао-порошка получили в лице кондитерской корпорации устойчивый рынок сбыта своего сырья, а также надежного партнера, который готовить предоставить более выгодные условия для сотрудничества. Так корпорация создает совместные проекты со своими поставщиками, вовлекая их в процесс создания конечного продукта. Ведутся совместные разработки новой рецептуры кондитерских изделий, а также постоянное улучшение и контроль за качеством готовой продукции. В свою очередь, поставщики предлагают сырье по значительно более привлекательным ценам, чем конкуренты, а также гарантируют поставки «точно в срок» и в необходимом для производства объеме. Построение долгосрочных отношений значительно повысило взаимную ответственность между корпорацией и поставщиками, а также повысило интерес к дальнейшему укреплению длительных взаимоотношений, что обосновано снижением рисков и издержек обеих сторон. Таким образом, КК «Roshen» реализует один из ключевых принципов маркетинга отношений: ориентацию на долгосрочные взаимодействия, противопоставляя им отдельные сделки и, как следствие, на удержание поставщиков как ключевых партнеров, а не на их привлечение.

Кроме того, корпорация активно применяет следующий принцип маркетинга отношений: экономически обоснованное удержание потребителей, которое включает в себя нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты. Как известно, шоколад является продуктом, ориентированным на широкие массы потребителей, не в зависимости от их уровня дохода, пола и возраста. Однако среди всех клиентов компании особую роль играют учреждения общественного питания: кофейни, бары, кафе, рестораны и т. п. Данный сегмент потребителей является постоянными оптовыми покупателями кондитерской продукции концерна, поэтому КК «Roshen» стремится поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с данным сегментом. С одной стороны, корпорация получает устойчивый и долгосрочный рынок сбыта, состоящий из лояльных клиентов, позиционируя себя как надежного партнера и поставщика кондитерских изделий широко известного бренда, с другой стороны предприятия общественного питания закупают кондитерские изделия высокого качества по более низким ценам. Кроме того, со своей стороны предприятия общественного питания предлагают особые условия при проведении презентаций и дегустаций новых видов продукции, а также при проведении корпоративных мероприятий.

Компания также активно работает над повышением лояльности покупателей. Одним из способов завоевания лояльности является вовлечение клиентов в создание новых продуктов путем анализа их пожеланий и реализации их в ходе разработки новых наполнений для шоколадных изделий, а также привлечение клиентов в процесс создания дизайна упаковок.

Следует отметить, что КК «Roshen» уже много лет сотрудничает с детскими учреждениями, такими как детские дома и школы-интернаты. Укрепление долгосрочных отношений в этом случае имеет взаимовыгодный характер для обеих сторон: детские учреждения заручаются материальной поддержкой, а корпорация укрепляет имидж надежного партнера, который заботится о благополучии каждого ребенка и дает почувствовать атмосферу праздника детям без родительской опеки, таким образом, привлекая большее внимание СМИ и превращая данное взаимодействие в мощный инструмент завоевания лояльности широких масс населения. Кроме того, прислушиваясь к пожеланиям своих покупателей, концерн выступил спонсором постройки детских игровых площадок в крупных городах, что также послужило укреплению лояльности и всенародной любви к данному бренду.

Таккже следует отметить, что корпорация имеет сетевую структуру, включающую в себя, кроме кондитерских фабрик, большое количество каналов дистрибуции и торговых посредников, поэтому эффективная деятельность корпорации неотрывно связана со слаженной деятельностью каждого из партнеров на взаимовыгодных условиях. Компания реализует широкий обмен информацией и инновациями, а также согласует единые цели и задачи, а также вырабатывает стратегию, не противоречащаю деятельности каждого из партнеров. Для создания благоприятных условий сотрудничества, компания также активно внедряет внутренний маркетинг: ведет тщательный отбор персонала, обеспечивает постоянное обучение и повышение квалификации, способствует распространению необходимой маркетинговой информации среди служащих.

Из всего вышеперечисленного следует, что принципы маркетинга отношений, находя свое широкое практическое применение в КК «Roshen», доказывают, что корпорация ориентирована на осуществление своей деятельности в рамках концепции маркетинга отношений.

Кондитерская корпорация «Roshen» занимает лидирующие позиции на рынке кондитерской продукции Украины. На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 — в странах СНГ. Продукция Roshen успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле. Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

На деятельность корпорации оказывают влияние факторы микрои макросреды, среди которых ключевыми можно назвать клиентов и поставщиков. Среди поставщиков следует выделить поставщиков какао-зерен — швейцарскую компанию Taloca, а также ряд поставщиков какао-порошка, от которых напрямую зависит деятельность корпорации.

Наиболее сильное опосредственное влияние на деятельность корпорации оказывают природные факторы, так как компания сильно зависит от импорта какао-бобов.

В ходе своей деятельности компания ориентируется на построение отношений с ключевыми партнерами, построенными на принципах маркетинга отношений. Так компания выделяет основной сегмент покупателей — учреждения общественного питания — и стремится создать благоприятные взаимовыгодные условия для долгосрочного сотрудничества. Кроме того, корпорация ориентируется на построение маркетинга отношений в разрезе сетевой структуры, ей присущей. Поэтому она стремится выделить цели и задачи, не противоречащие принципам ключевых партнеров и вырабатывать единую стратегию, а также стремиться создать благоприятные условия внутри компании для дальнейшего долгосрочного плодотворного сотрудничества.