Оценка PR-активности. 
Связи с общественностью

Быть в курсе событий и уметь вовремя увидеть и изменить ситуацию — необходимые элементы работы любого маркетолога и PR-специалиста. Мониторинг собственной активности поможет ответить на различные вопросы о том, что пишут о компании, как часто имя генерального руководителя мелькает в СМИ, есть ли общественный резонанс от действий конкретной компании и т. д.

В форме отчета по мониторингу собственной активности создаются пакеты документов, отчетов в Word или pdf-файлах для решения задачи отследить ключевые публикации о компании, а также негативные сообщения в прессе. Материалы такого отчета могут быть в дальнейшем использованы для внутренних целей отдела маркетинга.

Клиппинг — формат, максимально приближенный к газетной публикации, включая фотографии представителей компании, продуктов и др. Удобен, если публикации о компании необходимы для отчетности по пресс-активностям. Полученные данные легко использовать при подготовке презентаций, отчетов и др.

В зависимости от целей и задач компании мониторинг информационной активности составляется:

• • с разной периодичностью:
  • — ежедневно;
  • — еженедельно;
  • — ежемесячно;
• • по различным типам СМИ и в двух форматах — текст или клиппинг:
• — деловые и общественно-политические газеты: текст и клиппинг;
• — глянцевые журналы: текст и клиппинг;
• — специализированные издания: текст и клиппинг;
• — ленты информационных агентств: текст;
• — интернет-порталы: текст и клиппинг;
• — региональные СМИ: текст;
• — иностранные СМИ: текст.

В ходе исследования оцениваются различные аспекты PR-активиости компании. Специалистами консалтинговой фирмы собирается наиболее актуальная информация, которая всесторонне оценивается и на основе которой делаются выводы о качестве PRактивности заказчика. Наиболее важные аспекты PR-активности находят отражение в предоставляемом отчете в виде отдельных позиций.

• • Тональность статьи/комментария (позитивная/негативная/нейтральная). Оценивается характер информационного сообщения, касающегося деятельности Заказчика. Это позволяет более точно определить общее информационное поле, в котором он оказался, и провести необходимые мероприятия по его корректировке или закреплению.
• • Оценка key messages. Ключевое сообщение любых маркетинговых коммуникаций должно быть достаточно хорошо выражено. Оценить качество key messages можно как методом экспертной оценки, так и с помощью мониторинга — если ключевое послание было четким и понятным аудитории, ее отклик будет содержать прямой ответ на ключевое послание.
• • Заметность. Важным моментом оценки PR-активности является оценка заметности — разница между упоминанием в заголовке и в тексте может свидетельствовать о кардинальной разнице в успехе кампании.
• • Медиа. Можно определить списки СМИ, упоминание в которых для фирмы более или менее актуальны. Мониторинг поможет определить, какие именно СМИ более часто упоминают исследуемую компанию, ее продукты и услуги.
• • Персоналии. Важно не только то, как часто и в каком ключе упоминают компанию. Большое значение имеет и то, кто именно ее упоминает. Упоминание простым потребителем может отличаться по значению от упоминания экспертом отрасли, представителем смежной компании/отрасли, представителем государственной структуры и др.
• • Формат сообщений. Формат, в котором была упомянута исследуемые компания, товар или услуга, также имеет существенное значение. Произошло это в обзоре, заметке или статье — существенные отличия в формате сообщения могут говорить и о различной степени интереса к конкретной компании, а также о качестве ее PR-активности.

Существуют стандартные шаблоны оформления, а также могут разработаться индивидуальные форматы специально по конкретным запросам клиентов.

Пример. Для оценки PR-активностей предлагается одна из эффективных методик анализа публикаций, вышедших по результатам мероприятия, пресс-релиза и др. В приведенном ниже примере показан расчет параметров охвата аудитории (Media Outreach) и оценки рекламного эквивалента (AVE, PR-Value).

Пресс-релиз — общая информация.

PR News — это специализированный интернет-портал, предназначенный для размещения и распространения корпоративной информации.

PR News — это информационная система, предлагающая компаниям опубликовать пресс-релиз, а подписчикам — ознакомиться с поступающими материалами; инструмент распространения и оперативного получения необходимой корпоративной информации.

Преимущества ресурса: база PR-контактов по всем зарегистрированным компаниям; многокритериальный поиск пресс-релизов (по на-

званию, рубрике, дате публикации, компании); отбор и редактирование информации (отсеивание «мусора») осуществляется вручную; подписка на рассылку анонсов/полных текстов пресс-релизов.

Основная аудитория PR News — работники центральных и региональных СМИ, представители российских и зарубежных компаний.

Пресс-релиз — современный, эффективный маркетинговый инструмент, сочетающий в себе как информационную, так и имиджевую составляющую. Составление пресс-релиза по каждому значимому информационному поводу давно стало правилом для любой серьезной компании. Однако даже в периоды «информационного затишья» не стоит забывать о написании и размещении пресс-релизов. Ведь разместить пресс-релиз можно совершенно бесплатно, затраты на написание пресс-релизов минимальны, а польза от еще одного упоминания вашей компании в прессе может быть очень большой.

Оценка активности конкурентов может иметь ключевое значение в целом ряде ситуаций. Выявить тенденции развития конкурентов, отследить всплески их PR-активности, сопровождающие важные события в их деловой жизни, получить время для принятия превентивных мер — это далеко не все, что можно извлечь из анализа PR-активности конкурентов. Конкурентный анализ PR-активности опирается как па количественную, так и на качественную информацию. Статистическая информация, цифры справок и отчетов носят, как правило, объективный характер и позволяют делать точные выводы как о текущем состоянии конкурента, так и о существующих тенденциях в его развитии. Но решить задачу правильной интерпретации субъективной, качественной информации могут только специалисты достаточно высокого уровня, имеющие серьезный опыт аналитической работы и оценки активности конкурентов.

Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты:

• • выявление целей и PR-стратегии конкурента;
• • выявление слабых и сильных сторон PR-политики конкурента;
• • качество менеджмента компании-конкурента, ее корпоративная культура;
• • доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.

Результаты поиска информации о конкурентах предоставляются с различной периодичностью: ежедневно, еженедельно, ежемесячно. Формат отчетов разрабатывается индивидуально совместно с клиентом и может быть изменен в ходе проекта.

Анализ PR-активности конкурентов имеет много следующих особенностей и параметров.

• • Пресс-рейтинг — количество упоминаний компаиии/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.
• • Оценка PR-активности. Эксперты консалтинговой компании оценят количество инициированных конкурентами публикаций
• (по пресс-релизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компанииконкурента в СМИ.
• • Тональность (позитивная/нейтральная/негативная). Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует конкурент, имеет очень важное значение.
• • Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придаст.
• • Охват аудитории (Media Outreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.
• • Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определенный рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объему рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR-Value_y отрицательным упоминаниям — минусовое.
• • Share of Voice (SOV) — доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.
• • Тематика упоминания — ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается комиаиия/бренд.

При проведении масштабного исследования рынка консалтинговая компания может предложить комплексное изучение с применением различных методик мониторинга и анализа, а именно:

• • подготовка дайджеста, но основным новостям рынка (ключевые информационные поводы);
• • активность/отношение СМИ к данному рынку;
• • выделение основных игроков рынка;
• • оценка информационной активности ключевых компаний на рынке (корпоративные новости, продвижение продукции).

Результаты проведенного исследования подвергаются количественному и качественному анализу. Количественный анализ (squeezer) позволяет преобразовать отслеженную в результате мониторинга информацию в количественную форму с помощью различных вычислительных подходов. Проведение качественного анализа подразумевает исследование всех разрозненных параметров, сведение их воедино и комплексное изучение значимости компании и ее конкурентов на информационном поле. Качественный анализ всегда содержит аналитическую справку по полученным в ходе проведенного исследования результатам.