Маркетинг баз данных

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА БАЗ ДАННЫХ

Понятие маркетинга баз данных появилось в 90-х гг. XX в. Однако сегодня его назначение и роль существенно изменились. Раньше он рассматривался как одна из форм директ-маркетинга.

Директ-маркетинг (Direct marketing) — интерактивное взаимодействие продавца/производитсля с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которой лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer — В2С) или клиентом «бизнес для бизнеса» (Business-to-business — В2В) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и нс использует для коммуникаций информационных посредников. К директ-маркетингу относят любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя, либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Маркетинг баз данных (Database Marketing) — это одна из форм директ-маркетинга, которая использует базы данных об уже имеющихся клиентах и потенциальных клиентах. Принцип такого вида маркетинга основывается на статистическом анализе информации о потребителях. Маркетинг баз данных преследует всю ту же единую цель — увеличение продаж. Но чтобы достичь этой цели, нужно знать, что, кому и почем нужно предлагать. Для этого и используют информацию о потребителях.

Сегодня мы видим, что традиционное понимание маркетинга баз данных уже устаревает. Маркетинг баз данных становится одним из важнейших элементов создания персонифицированных взаимоотношений производителя и клиента. Кроме того, маркетинг баз данных становится необходимым элементом разработки маркетинговой стратегии на основе более детального знания рынка и маркегинговой информации, содержащейся в базах данных.

База данных (БД) — это специальным образом организованное хранилище информационных ресурсов в виде интегрированной совокупности файлов, обеспечивающее удобное взаимодействие между ними и быстрый доступ к данным. База данных представляет собой управляемую совокупность данных, являющихся исходной информацией для решения конкретных задач пользователя. Обработка и выдача необходимой информации для коллектива пользователей реализуется посредством программ управления информационной базой.

Маркетинг баз данных — это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке в маркетинговой деятельности фирмы. Это это первый этап и предпосылка использования директ-маркегинговых инструментов. Диалог, составляющий суть директ-маркетинга, возможен, только если ответ целевой аудитории, полученный в ходе коммуникации, зафиксирован в базе данных. С ее помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями.

Задача прямого маркетинга заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать новых клиентов в лояльных, в чем помогает ведение баз данных покупателей. Информация о клиентах — это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.

Фактически маркетинг баз данных является частью маркетинга взаимоотношений, и предшественником клиентоориентированного маркетинга. Необходимость его самостоятельного рассмотрения состоит в том, что он может использоваться во всех фирмах, даже еще не построивших систему клиентоориентированности. Кроме того, в современной информационной экономике появляется все больше баз данных, на составлении и ведении которых специализируются отдельные организации, и которые с успехом могут быть использованы для успешной коммерческой деятельности.

Первоначально к маркетингу баз данных (БД) относилось составление баз данных потребителей, что позволило существенно раздвинуть границы возможностей фирм. Сегодня существует множество других баз данных, которые фирма может использовать для своей коммерческой деятельности, о чем будет рассказано далее.

Маркетинг баз данных потребителей основан на способности компьютера справляться с невероятным количеством данных, относящихся к актуальным и потенциальным потребителям. Список покупателей, включающий различные характеристики покупателей, можно сортировать, осуществлять слияние и очищать в соответствии с конкретным профилем потенциальных потребителей.

Для того чтобы база данных работала на фирму по максимуму, необходимо постоянно проводить ее актуализацию. Перед использованием любой адресной базы необходимо ее проверить, при необходимости привести к виду, с которым будет удобно работать в дальнейшем, удалить все повторяющиеся и негодные адреса, проверить почтовые индексы. Только в этом случае фирма получит актуальную адресную базу данных, которая сделает компанию успешной.

Направления использования обработанной и актуальной БД в фирме:

• — проведение маркетинговых исследований, например анализа потребностей потенциальных клиентов;
• — разработка стратегии компании, акций и коммерческих предложений;
• — информирование потребителей из конкретной целевой аудитории о новых товарах и интересных услугах, акциях и мероприятиях фирмы;
• — разработка программы лояльности, которая будет способствовать укреплению положительного имиджа компании;
• — эффективная координация и контроль результатов медиакампании в директ-маркетинге;
• — позволяет рассчитывать такие показатели продаж, как конверсия покупателей (процент купивших от числа откликнувшихся или от числа посетителей), а также число и периодичность повторных покупок — важнейших показателей для управления продажами;
• — позволяет рассчитывать так называемую воронку продаж, т. е. составлять диа! раммы, отражающие число заинтересовавшихся, сделавших заказ, оплативших и получивших товар, а также отклик на товар (поскольку получение товара еще не конечная стадия взаимоотношения с покупателем, так как возможен возврат; также сюда входит негативная или позитивная реакция на покупку).

Эффективная работа с базами данных предполагает, прежде всего, сохранение информации обо всех клиентах, у которых когда-либо возникала потребность обратиться к организации, подробная информация о том, что их интересовало в прошлом и чего бы они хотели в будущем.

Особого внимания заслуживают базы данных постоянных клиентов. Анализ базы данных постоянных клиентов включает изучение периодичности их обращений, спектра заинтересовавших товаров или услуг, особенностей совершения покупок и других значимых показателей.

Содержание клиентской базы данных зависит от того, в какой области работает данная фирма. Естественно, страховую фирму будет интересовать абсолютно иная база данных, нежели фирму, производящую автомобили.

Источники данных для формирования БД:

• — внутренние: бухгалтерский учет, заказы, данные выездных работ,
• — внешние: адресные издательства, компании, предоставляющие базы данных в аренду.