Сбытовые и сервисные факторы

Сбытовые и сервисные факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Их влияние нужно учитывать изготовителям и посредникам — субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя к потребителю.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, — на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных продавцов, то фирму ждет неудача. Плохо организованная дилерская сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут свести на нет имеющуюся прибыль.

В 1990;х гг. роль сбытовых факторов была хорошо осознана не всеми предприятиями. Успешно действуя в условиях плановой экономики, они, войдя в рынок, не сразу осознали значение проблемы продвижения на него.

В реализации сбытовых факторов большую роль играет «подкрепление товара» — материальные и нематериальные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и (или) разъяснения определенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление [80].

Специалисты [42] обращают внимание на то, что многим успешным предприятиям «не по плечу» продвижение вполне конкурентного товара на внешний рынок, так как издержки входа на этот рынок могут быть настолько высоки, что небольшие предприятия не в состоянии их компенсировать. Ведь для этого надо создать представительство, изучить местное законодательство, найти сбытовиков. Выход видится в том, что отдельные изготовители создают единую торговую компанию, которая продвигает их продукцию за рубежом.

Эффективное управление сбытовыми факторами предполагает определение параметров цепи поставок и управление ими [88]. Речь идет о таких параметрах, как гибкость, длина, надежность, издержки. Идеальная цепь поставки может быть выстроена при достижении совершенства по всем указанным параметрам: по первому требованию потребителя (гибкость); быстро (максимальная скорость при наличии короткой цепи); точно в обещанный срок (надежность); почти бесплатно (издержки). Но этот сценарий утопичен. Практически улучшение одного из этих параметров, как правило, ведет к ухудшению другого. В работе [88] показано, что оптимальное значение параметров определяется той стадией жизненного цикла товара (в маркетинге — «вопросительный знак», «звезда», «дойная корова», «собака»), на которой находится продукция.

На стадии «вопросительный знак» новый товар впервые выходит в свет. Судьба нового товара непредсказуема: спрос на него может начать расти или попросту отсутствовать. Поэтому ключевая стратегия цепи поставок на этом этапе — обеспечение необходимой гибкости. Однако за гибкость приходится платить ростом издержек в связи с непредсказуемыми изменениями производственного графика, сверхурочным рабочими днями и пр. На стадии «дойная корова» исчезает необходимость в чрезмерной гибкости и на первый план выходят поддержание бесперебойного наличия товара в торговых точках, т. е. надежность цепи; снижение издержек в связи с большими объемами продаж и стабильным притоком заказов.

Ниже рассмотрены сбытовые факторы второго порядка — подфакторы, отражающие отдельные параметры цепи (или их сочетание): форма расчета с поставщиком (гибкость цепи), условия и удобство доставки (гибкость и издержки), стабильность поставки (надежность), звенность движения (длина и издержки).

Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный и безналичный расчет, а также предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей), отпускающих их на условиях предоплаты партии товара.

В весьма невыгодных условиях могут оказаться отечественные текстильные предприятия по сравнению с поставщиками импортных тканей. Последние дают ткани своим получателям (швейным фабрикам) в рассрочку более чем на полгода, чего не могут позволить себе российские предприятия. Это связано с тем, что ставка процента кредита зарубежных банков (Италии, Германии, Турции и Китая) — 4−5%, а в нашей стране — 20%.

Условия и удобство доставки. Условия доставки определяются субъектом доставки (доставка товара самим поставщиком с позиции покупателя более предпочтительна) и сроками поставки. Удобство доставки определяется издержками транспортирования, которые зависят от географического фактора и транспортабельности товара.

Стабильность поставки является важным условием овладения рынком. Японские, американские и западноевропейские фирмы уже не одно десятилетие используют систему «канбан», разработанную японской автомобильной фирмой «Тойота». Система «канбан» — это подход, предусматривающий, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время.

Развитием японской системы «канбан» является SCM, возникшая в конце 1980;х гг. в США. Эффект от внедрения этой системы заключается в резком увеличении оборачиваемости и снижении расходов. В России внедрением SCM занимаются концерн «Калина» (изготовитель косметической продукции) и Торговый дом «Перекресток». Логистическое совершенство SCM позволяет получать в едином информационном центре сведения о продаже каждой единицы продукции.

Роль автоматизации в обеспечении логистики компании отражают данные, представленные Европейской логистической ассоциацией. Применение логистических разработок позволяет сократить время производства товаров на 25%, снизить себестоимость производства продукции на 30,5%, сократить объемы материально-технических запасов на 30,7%.

От надежности поставки запасных частей зависит возможность производства и ремонта готовой продукции. Ни одна крупная корпорация, выпускающая готовую продукцию (автомобили, телевизоры), не может не находиться в зависимости от многочисленных поставщиков сырья, материалов и комплектующих деталей. Поставка .этих компонентов в срок и надлежащего качества — составная часть успехов корпорации и необходимое условие стабильной работы предприятия сферы услуг.

В работе [43] описывается опыт украинской фирмы «Интерсплав», территориально расположенной в Луганской области. Она сумела достигнуть мирового уровня не только из-за высочайшего качества металла, который поставляется по мировым ценам на лучшие автомобильные фирмы Германии и Японии, по и благодаря жесткому соблюдению дисциплины поставок. Один пример, подтверждающий последнее достоинство. Как-то у фирмы возникли проблемы на границе (вышло какое-то новое постановление, которое не успели учесть в Интерсплаве), и продукцию, которая направлялась иностранному получателю, задержали. Директору пришлось потратить две педели, чтобы все урегулировать. Но если бы завод не выдержал срока поставки, его бы уже не было на рынке. Как отрегулировал проблему директор? Он договорился со своим компаньоном в Испании, чтобы гот купил в другой стране металл такого же качества и поставил его вовремя иностранному получателю фирмы. В результате Интерсплав потерпел убытки, по сохранил имя. А эго дороже денег.

Слабое место в деятельности отечественных организаций как поставщиков — это не всегда высокая надежность поставки. В этом смысле показательно высказывание руководителя московской организации, изготавливающей мебель европейского качества, президента мебельного холдинга «Фабрики мебели «8 марта» «М. Кравченко [138]: «…впрочем, бывают хорошие ткани и российских производителей, но, как оказалось, у них плохо с сервисом, нет гарантии, что тебе поставят ткань в том цвете, на который был заказ, как никто не гарантирует, что заказ будет выполнен вовремя» .

Звенностъ движения — эго число посреднических организаций на пути от изготовителя (или таможни) до магазина. Этот сбытовой фактор существенно влияет на цену. Если на Западе между производителем и покупателем стоят 1−2 посредника, то в нашей стране их число доходит до 10.

Только большим числом посредников объясняется тот факт, что на пути от заводских ворот до прилавка каждая таблетка лекарства дорожает в среднем на 85%. За годы реформ число фармацевтических предприятий увеличилось в 2,5 раза, а количество посредников — почти в 14 раз.

Такая ситуация имеет место и по другим товарам. Стихийное развитие оптовой торговли привело к ее огромной раздробленности. По данным Правительства РФ, в стране функционируют 630 тыс. оптовых организаций.

В целях защиты интересов потребителей государство обязано найти решение проблемы звенности товародвижения. В Японии, например, действует закон, по которому участников торговли рыбой может быть только три: рыбак, оптовик и розничный торговец.

Рассмотренные факторы являются частью номенклатуры критериев выбора поставщиков. Для оценки конкурентоспособности поставщиков, безусловно, опираются на такие критерии, как имидж поставщика, ассортимент, качество и цена поставляемой продукции. Кроме того, учитывают объем поставки, наличие гарантии возврата некачественного товара и др.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как организаций-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

Роль сервисных факторов лаконично, но емко отражена в высказывании одного из руководителей «General Motors» о своих конкурентах: «Пока корейцы поставляют на рынок автомобили, а не всю систему обслуживания, они не представляют для нас опасности» .

Продвинутые российские фирмы используют не менее широкий арсенал сервисных приемов удержания (у японцев — это услаждение) клиента, чем зарубежные транснациональные компании. Так, известна японская концепция «10 Р», применяемая для услаждения потребителя. Такие приемы, как скидки (price), индивидуализация обслуживания (personalization) и другие восемь форм обслуживания широко используются и в нашей стране. Японская практика показывает, что 20% постоянных клиентов фирмы приносят 80% прибыли.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги организаций розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

• 1) условия приобретения товара и форма его оплаты;
• 2) демонстрация сложнотехнического товара в действии и предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт;
• 3) подбор товара исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

Под условиями приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю магазин, — скидки за большой объем покупки или регулярность покупок, зачет сданной старой вещи. Эти льготы определяют продажную цену. Форма оплаты может быть за наличный расчет или по безналичному расчету, в частности с использованием пластиковой карты. Эти льготы определяют продажную цену — первую часть цены потребления.

Демонстрация и подбор товара позволяют потребителю реализовать право на его компетентный выбор. При оказании второго вида услуги покупатель получает возможность более подробно познакомиться с потребительскими свойствами товара. При оказании третьего вида услуги торговая организация в лице своего персонала подробно выясняет потребности покупателя, так как последний в силу разных причин не может самостоятельно выбрать товар. Как уже отмечалось выше в гл. 2, в ряде случаев персонал магазинов для более точного установления потребностей покупателя использует компьютерные средства (средства измерения), как уже отмечалось, при характеристике критерия «социальная адресность» .

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

• 1) упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;
• 2) организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Сохранение качества купленного товара зависит от его грамотной упаковки, соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара на дому у покупателя (установка сложнотехнических изделий, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают организации сферы бытовых услуг — торговые, транспортные и ремонтные.

Важным фактором предпочтений является продолжительность гарантийного срока.

Острая конкурентная борьба изготовителей на российском рынке стиральных машин побуждает их увеличивать гарантийный срок. Так, ЗАО «Атлант» (г. Минск, Беларусь) дает на свои машины гарантию три года. Изготовитель Indezit (г. Липецк), кроме стандартной годовой гарантии, предоставляет пять лет бесплатного сервисного обслуживания. Завод LG (подмосковная Руза) предоставляет 10-летнюю гарантию на свой мотор Direct Drive. Изготовители стиральной машины Веко (Владимирская обл.) раньше давали гарантийный срок два года. Однако с 1 апреля 2011 г. на некоторые модели стали действовать три года дополнительной гарантии от производителя (покупатель должен зарегистрироваться на сайте компании в течение одного месяца со дня покупки).

Другим фактором покупательских предпочтений являются статус организации, которая будет осуществлять гарантийный ремонт. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром. Фирменные центры хорошо укомплектованы деталями и узлами, профессиональными кадрами и имеют самое прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств могут пройти добровольную сертификацию, то фирменные сервисные центры данной специализации часто подтверждают качество услуги сертификатом соответствия.

Важным фактором на этапах преди послепродажного обслуживания является культура обслуживания. В этом смысле типично высказывание руководителей передовых торговых организаций: «Мы не только продаем товары, мы обеспечиваем наших клиентов хорошим настроением» .

В борьбе за покупателя магазины стали учитывать число людей, посетивших их предприятие. Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем ее правил. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения правил эксплуатации.

Знание этих правил требуется не только при пользовании сложнотехническими изделиями. «Извлечение пользы» из любого товара будет зависеть от строгого следования владельца купленного товара рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах. Особого внимания потребителя требует освоение дорогостоящего нового вида товара.

В этом плане представляет интерес практика фирмы «Цептер», производящей посуду из нержавеющей стали. Торговый агент фирмы посещает владельца новой посуды на дому и знакомит его с правилами использования «в реальных условиях эксплуатации». По договоренности клиент заранее подготавливает продукты, которые намечено обработать в посуде «Цептер». В присутствии клиента агент готовит (часто с использованием брошюры «Рецепты от «Цептера» «) из этих продуктов разнообразные блюда (рыбные, овощные, мясные), дегустирует приготовленные блюда и обсуждает с клиентом вкусовые особенности и технологию их приготовления.

Итак, основным субъектом управления качеством и конкурентоспособностью товара на стадии эксплуатации является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и данного товара.

Связь сбытовых и сервисных факторов с конкурентоспособностью. Необходимо отметить, что сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно корреспондируют между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность его для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, т. е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

Так, из табл. 24 следует, что сбытовые и сервисные факторы первой группы влияют на конкурентоспособность товаров через качество. В частности, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность выбора товара, а значит, формируют уровень его качества.

Таблица 24

Влияние сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров и услуг

Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортированию в части сохранения ею потребительских свойств при операциях перемещения товара (разгрузка, погрузка, хранение и собственно транспортирование), а следовательно, влияет на сохранение категории качества товара (в частности, сорт плодоовощной продукции), предложенного к продаже.

Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяет стабильность уровня качества в части надежности в эксплуатации.

Сбытовая услуга 2.1 определяет доступность товара для магазина в части формирования разнообразного ассортимента. Сбытовые услуги 2.2, 2.3, сервисные услуги 2.1 — 2.3 обеспечивают доступность товара по продажной цене, эксплуатационным и трудовым затратам, затратам времени на проезд к магазину.

Транспортабельность как приспособленность продукции к транспортированию (в части материальных и трудовых затрат) определяет доступность товара как для рядового потребителя, так и для магазина.

Сбытовые факторы третьей группы обеспечивают рациональность ассортимента, в частности его стабильность, а следовательно, конкурентоспособность услуги розничной торговли.