Предисловие. 
Международный маркетинг

Современное состояние и перспективы развития мировой экономики объективно указывают на несколько тенденций, основными из которых являются: усиление влияния на мировую экономику международных компаний, в первую очередь, транснациональных корпораций; интенсивная и все более возрастающая конкуренция практически на всех рынках; наличие больших групп потребителей, объединенных общими интересами и потребительскими характеристиками и при этом не ограниченных национальными границами; необходимость снижения издержек при производстве большинства товаров и (или) услуг. Эти и другие вызовы экономики ставят перед разными компаниями новые цели и задачи, для решения которых необходимо использовать соответствующие времени инструменты управления. Одним из таких инструментов является маркетинг, в том числе международный маркетинг, как комплекс средств, методов и навыков для достижения успеха на зарубежных рынках.

При изучении международного маркетинга важно понимать, что на сегодняшний день международная деятельность любой компании регулируется не только ее договорами с партнерами, но и условиями, определяемыми международными организациями, специально созданными для такого регулирования. Это позволяет развивать и совершенствовать конкурентную среду, которая является основой как для международной маркетинговой деятельности, так и для повышения эффективности бизнеса.

Мировой рынок чрезвычайно насыщен и активен, добиться успеха на нем можно, только обладая профессионализмом и компетентностью, и главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга. В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства все более необходимы хорошо подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

В учебном плане подготовки бакалавров по профилю «Маркетинг» направления 80 200.62 «Менеджмент» предусмотрено изучение курса «Международный маркетинг», которое предполагает, чтобы студенты достаточно глубоко познали не только вопросы общей теории маркетинга, но и цели, принципы, задачи, инструменты международного маркетинга; особенности и специфику практического применения маркетинга в различных сферах коммерческой деятельности не только на внутренних российских рынках, но также и во внешнеэкономической деятельности.

В предлагаемом учебнике основное внимание сконцентрировано на специфике международного маркетинга, его отличиях от маркетинга на национальных рынках. В десяти главах учебника излагаются следующие основные вопросы: концепции, функции и процесс международного маркетинга, направления деятельности в международном маркетинге, изучение маркетинговой среды, исследования мировых рынков, разработка товарной, ценовой и коммуникативной политики компании, организация и оптимизация международной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международный брендинг, международная реклама и другие методы продвижения товаров и услуг на мировых рынках.

Знание теории и практики международного маркетинга даст бакалаврам возможность квалифицированно решать различные задачи в будущей профессиональной деятельности. Изучение курса международного маркетинга направлено на формирование у обучающегося важных профессиональных компетенций. Результаты освоения данной учебной дисциплины позволят обучающимся:

знать

• • ключевые категории и положения международного маркетинга;
• • отличия экспортного, межнационального и глобального маркетинга, цели и особенности их применения;
• • структуру и тенденции развития мировых рынков, экономические основы функционирования компании на этих рынках;
• • способы выхода российских компаний на мировые рынки;
• • критерии и механизмы обеспечения конкурентоспособности компании на мировых рынках;
• • принципы ценообразования на международных рынках, виды цен и ценовых стратегий, используемых в практике международной торговли;
• • основные принципы и методы управления международным маркетингом;
• • принципы построения и функционирования организационных маркетинговых структур в международных компаниях;
• • методы маркетинговых исследований, позволяющие проводить анализ конкурентной среды отрасли и основных участников мировых рынков;
• • содержание основных маркетинговых коммуникаций и особенности их применения на внешних рынках;

уметь

• • анализировать состояние и тенденции развития мировых рынков, оценивать их привлекательность;
• • выявлять и оценивать ключевые элементы внешней и внутренней среды компании;
• • собирать, анализировать и использовать в практической деятельности информацию об окружающей маркетинговой микрои макросреде;
• • пользоваться основными информационными источниками для анализа деятельности компаний на мировых рынках;
• • разрабатывать и систематизировать маркетинговое обеспечение различных коммерческих операций на мировых рынках в условиях глобализации;
• • оценивать положение компании на рынке, уровень ее конкурентоспособности и конкурентных преимуществ;
• • использовать возможности адаптации маркетинга компании к глобальным требованиям и национальным особенностям рынков;
• • анализировать коммуникативную политику компании на внешних рынках и разрабатывать предложения по повышению ее эффективности;
• • оценивать креативный и экономический потенциал международных брендов, возможности их продвижения на мировых рынках;
• • выбирать оптимальные каналы распределения продукции на международных рынках с учетом их особенностей;
• • разрабатывать варианты управленческих решений на основе результатов проведенных маркетинговых исследований;

владеть

• • методологией операционного, тактического и стратегического планирования международного маркетинга;
• • методологией подготовки и проведения маркетинговых исследований на условиях зарубежных рынков;
• • методами реализации основных управленческих функций международного маркетинга;
• • навыками использования различных маркетинговых коммуникаций на международных рынках;
• • способами оценки надежности зарубежных деловых партнеров;
• • методами оценки оптимальности каналов распределения товаров на международных рынках;
• • методами разработки и реализации международных маркетинговых программ.

В каждой главе, помимо теоретической части, приведен методический комплекс, состоящий из практических примеров, контрольных вопросов и заданий, тестов, а также гем рефератов и докладов. В конце книги помещен список литературы.

Учебник подготовлен авторским коллективом преподавателей Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ). Авторы будут признательны читателям за замечания и предложения по улучшению структуры и содержания учебника.