Бизнес пример. 
Развитие корпорации Сoca-Cola

Доходы компании

Доходы компании Coca-Cola за вторую половину 2004 года будут ниже запланированных. Таким образом, эта компания продолжает отставать от главного конкурента — PepsiCo.

В среду Coca-Cola Co. объявила, что ее доходы за оставшуюся часть года будут ниже биржевых ожиданий из-за низкого объема продаж на ключевых рынках. Компания ссылается на плохую погоду в северной Европе, из-за которой ее жители потребляют сейчас мало прохладительных напитков, и на конкурентное давление в Северной Америке.

Согласно отчету компании, ее чистая прибыль во втором полугодии составит от 77 до 82 центов на акцию, тогда как в прошлом году — 88 центов. В этом году, согласно прогнозам аналитиков из Thomson Financial, Coca-Cola рассчитывал на сумму 99 центов на акцию.

Мировой объем продаж Coca-Cola увеличится на 1−2% за 2004 год, тогда как планировала компания увеличение на 5%.

80% своего дохода компания получает именно за рубежом.

Из-за того, что компания не оправдала ожиданий инвесторов, ее акции упали в среду почти на 5%. Хуже было только 23 июля, когда — опять-таки из-за низких показателей, но за второй квартал — акции упали на 7,8%.

«Я не удовлетворен этими показателями, — говорит председатель совета директоров и генеральный директор Coca-Cola Невил Исдел. — Они свидетельствуют, что у компании проблемы, требующие серьезных мер, которые бы вернули компанию на правильный курс развития».

Нынешний год выдался особенно сложным для Coca-Cola. В феврале председатель совета директоров и генеральный директор Дуглас Дафт завил, что уйдет на пенсию ранее запланированного срока. Поиски преемника вызвали волнение среди инвесторов.

В марте разгорелся скандал с новым продуктом компании Coca-Cola — водой Dasani, которая должна была завоевать рынок Великобритании. В воде обнаружилось повышенное содержание солей брома — канцерогенного вещества, из-за чего Coca-Cola вынуждена была отозвать 500 тыс. бутылок Dasani из продажи в Великобритании, а также отменить план наводнения Dasani рынков Франции и Германии.

Дальше — больше. Coca-Cola начала нести не косвенные, а прямые убытки. От $ 375 млн до $ 450 млн придется заплатить компании в третьем квартале: в Германии введен в действие закон, предусматривающий внесение залога в размере 50 евроцентов ($ 0,62) за алюминиевые банки и маленькие бутылки, не подлежащие повторному использованию.

Помимо прямых расходов этот закон стоил компании и неполученной прибыли: после его введения продажи напитков в подобной таре резко снизились, поскольку супермаркеты просто отказались продавать газированную воду в банках и маленьких бутылках.

Европейская комиссия, правда, собирается оспаривать закон в суде, объясняя, что это дискриминирует импортные товары. Неприятности преследовали компанию и в прошлом году: Coca-Cola оказалась в центре скандала с расследованием Комиссии по биржам и ценным бумагам, начавшимся после того, как уволенный из компании сотрудник Мэтью Уитли подал иск, утверждая, что компания, будучи в заговоре с поставщиками, искусственно завышала уровень продаж.

Средний рост объема продаж Coca-Cola за последние пять лет составляет менее 3% и сильно отстает от увеличения товарооборота главного конкурента компании PepsiCo Inc., который составляет 3,8%, в то время как в те же пять лет средний ежегодный прирост на американском рынке безалкогольных напитков составляет менее 1%.

Причем Coca-Cola уступает PepsiCo на рынке «полезных» напитков, который развивается стремительными темпами из-за моды на здоровое питание. Торговые марки PepsiCo — напитки для спортсменов Gatorade и соки Tropicana — популярней, чем аналогичные марки Coca-Cola, соответственно Powerade и Minute Maid.

Собственно, новая вода Dasani, вызвавшая скандал в Великобритании, но продающаяся в США, была попыткой составить конкуренцию схожему продукту компании PepsiCo — воде Aquafina. Однако и тут неудача: продажи Aquafina идут лучше, чем продажи Dasani.

«Все дело в том, что Coca-Cola уже последние лет десять действует неэффективно в области маркетинга», — считает Эмануил Гольдман, специалист по рынку безалкогольных напитков из Калифорнии.