Применение различных элементов политики продвижения компанией «Айс Трак»

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

Очень важно определить целевую аудиторию компании.

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга транспортного предприятия «Айс Трак» один из целевых рынков представляет собой предприятия и частные лиц, которые нуждаются в перевозке продуктов питания при определенной температуре.

Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения.

Совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя, есть концепция услуги.

В функциональном отношении услуги транспортного предприятия «Айс Трак» могут похвастаться такими качествами, как удобные маршруты, множество стран. В концептуальном же отношении эти услуги представляют собой традиционно высокое качество обслуживания.

Поскольку задачи транспортного предприятия «Айс Трак» определяются не производителями, а потребителями, то главное действующее лицо — клиенты фирмы. Они определяют, какие услуги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами как действующими так и с потенциальными — одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, равно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими, менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности услуг транспортного предприятия, эффективности её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

Мероприятия по связям с общественностью («Паблик рилейшнз», ПР) часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, но многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.

Понятие «паблик рилейшнз» весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания «паблисити» — популярности, известности фирмы среди широких кругов общественности.

Существуют разные мероприятия по связям с общественностью, влияющие на разный круг потребителей.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

• — пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), «круглые столы»; конференции и симпозиумы с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;
• — публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем. Этот пункт необходимо рекомендовать к использованию компании «Айс Трак» для повышения имиджа в глазах настоящих клиентов.
• — выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;
• — различного рода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считать спонсорство — финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искусства).

Компьютеризованная реклама — новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

Транспортная компания «Айс Трак» открыла официальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т. д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Все мероприятия, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т. д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале закупки объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для клиентов расписаний движения грузовых фур, открытии новых направлений и т. д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия «Айс Трак», о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о «солидной», общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Компании «Айс Трак» необходимо создать свою фирменную газету с такими рубриками, как новости на транспортном рынке, новости на данном предприятии, информация о фирме.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или «сейлз промоушн» .

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в кредит или рассрочку. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия, что можно сказать о компании «Айс Трак». Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в России и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов.

Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, — предоставление скидок за предварительную оплату.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании или внимательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за заказ услуги на определенную сумму, за повторные заказы.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действующих скидок за увеличение объема перевозок.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблюдать меру. Специалисты — маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потребители будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

Также, для повышения качества обслуживания рекомендуется следующая стратегия:

• — Для снятия типовых нагрузок в спросе необходимо принять дифференцирование цены.
• — В период максимального спроса необходимо вводить дополнительные услуги, которые являются альтернативой для ожидающих очереди клиентов.
• — Необходимо вводить систему предварительных заказов.
• — В период максимального спроса необходимо привлекать временных служащих на неполный рабочий день.
• — В период пиковой нагрузки можно устанавливать особый график работы.

Все вышесказанное можно свести к одной таблице 4, где показано, что именно из политики продвижения использует компания «Айс Трак» и что можно рекомендовать в первую очередь и на что обратить внимание специалистам в данной компании.

Таблица 4 — Используемые и рекомендуемые инструменты продвижения транспортной компании «Айс Трак».

Таким образом, следует отметить, что транспортное предприятие «Айс Трак» не полностью применяет эту стратегию. Однако есть и положительные стороны в продвижении. Цены на услуги разняться в зависимости от времени года. Также у компании применяются и альтернативные варианты перевозок. Основной вид транспорта, который использует компания — это автомобили, однако компания всегда может предложить и другие виды транспорта. Такие как железнодорожный и воздушный транспорт.