Цели ценообразования. 
Маркетинг

Цели ценообразования говорят о том, чего компания хочет достичь при определении цен на свою продукцию. Ценовые стратегии показывают, как именно она собирается их достичь. При установлении цены компания должна учесть следующие важнейшие факторы: собственно цели, которые она преследует на текущем этапе своей деятельности, особенности спроса, структура и величина издержек, цены и сравнительное качество продукции конкурентов. Подробнее о факторах ценообразования речь пойдет в следующем разделе. Как уже отмечалось, маркетинг признает наличие множества целей, исходя из которых могут приниматься ценовые решения. Заметим, что ценовая политика компании в случае, если перед фирмой стоит цель максимизировать объем продаж, будет отличаться от ситуации, при которой цель компании — стать лидером рынка в области качества. Поэтому для правильного управления ценообразованием необходимо четко определить цели, которые фирма преследует на данном этапе своей деятельности.

Следуя классификации, используемой многими авторами^[1], все цели фирмы возможно структурировать, исходя из объекта, в качестве которого выступают прибыль, объем продаж, конкуренты или потребители (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Цели фирмы при проведении ценовой политики.

По каждому из целевых показателей фирмы (особенно касающихся прибыли и объема продаж) возможно несколько установок:

• • максимизация;
• • стабилизация и достижение определенного уровня;
• • темп роста (в процентах).

Очевидно, что цели фирмы могут быть направлены как на максимизацию каких-либо индикаторов, так и на достижение некоторого удовлетворительного значения или просто поддержание их па определенном уровне. Помимо этого, возможна ориентация на желаемый темп их роста.

Безусловно, перечень возможных целей ценовой политики фирмы не исчерпывается приведенной таблицей. Так, решения в области цен могут использоваться для поддержания позиционирования продукции фирмы, способствовать выживанию компании на рынке или обеспечивать определенные отношения с фирмами-комианьонами (вверху или внизу по продуктовой цепочке). Помимо этого, фирма может преследовать разнообразные финансовые цели (например, максимизация дивидендного дохода или стабилизация финансовых потоков).

Вопросы практики В. Рао и Б. Картоно провели сравнительное эмпирическое исследование решений в области ценообразования фирм из трех стран — США, Индии и Сингапура. На основе результатов анкетирования менеджеров 73 компаний из США, 54 компаний из Сингапура и 72 компаний из Индии авторы пришли к следующим результатам (табл. 10.2).

Средние оценки значимости различных целей ценовой политики по итогам опроса менеджеров компаний США, Индии и Сингапура, в баллах*.

Таблица 10.2

* Примечание: 1 балл — цель совершенно не важна для фирмы; 5 — цель представляет максимальное значение для фирмы.

Наибольшую значимость для ценовой политики по всей выборке имеют рыночная доля и объем продаж, наименьшую — избежание чрезмерного внимания со стороны государства и сбивание цен конкурентов. Для американских и сингапурских фирм также сравнительно важны рост совокупной выручки и рентабельности продаж, для индийских — объем валовой прибыли.

В целом, можно утверждать, что в реальности фирмы не концентрируются на какой-то одной цели, стараясь учитывать несколько показателей, приоритетных на данном этапе жизненного цикла компании.^[3]

прикладных аспектов ценообразования, стоит помнить и об альтернативных издержках, которые необходимо рассчитывать при принятии любого серьезного коммерческого решения. Они представляют собой издержки упущенных возможностей, позволяя фирме оценить альтернативную доходность своих ресурсов^[4].

Рис. 10.1. Факторы ценообразования.

• 2. Конкурентная ситуация на рынке (competition). Специфика ценовой политики фирмы отличается в зависимости от типа рыночной структуры, в которой она функционирует. Подробно модели рынка рассматривались в гл. 7 настоящего учебника. Отметим лишь, что при движении от монополии к более конкурентной структуре сжимается область «свободных» ценовых решений компании, которые она может принимать без оглядки на действия фирм-соперников. Наиболее явно ценовая конкуренция проявляется на олигополистических рынках ^[5].
• 3. Покупатели продукции, или потребители (customers или consumers). Как указывает И. В. Гладких, «изучение потребителя — это отправная точка маркетингового подхода к ценообразованию. За что и сколько готов платить покупатель, как формируется его готовность платить, как он воспринимает цены, что и как влияет на эластичность спроса — вот центральные вопросы подготовки ценовых решений»^[6]. Как мы уже говорили, изучение потребителя — это отправная точка современного маркетингового подхода к ценообразованию. Фактор спроса формирует верхнюю границу возможной цены на продукцию компании. Именно это верхнее значение часто представляет для фирмы особый интерес. Такой ценовой предел известен под названием «цена резервирования» (reservation price)^A. Как

правило, данный уровень цены отражает максимальное количество денежных средств, с которым покупатель готов расстаться ради обладания продуктом. Подробнее воздействие спроса на ценообразование будет рассмотрено в следующем параграфе.

4. Государственное регулирование рынков и контроль за ценами {control). Согласно ет. 71 Конституции РФ, в ведении Российской Федерации находятся основы ценовой политики. Это означает, что государственные регуляторы с помощью определенных инструментов имеют легальную возможность оказывать влияние на рыночные цены в определенной ситуации.

Существуют прямые и косвенные методы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) инструменты включают установление фиксированных цен (прежде всего речь здесь идет о тарифах на услуги естественных монополий), замораживание цен на отдельные группы товаров или установление предельных цен.

Косвенное регулирование цен может осуществляться путем стимулирования развития конкуренции, изменений в налоговых ставках, субсидирования или дотирования отдельных субъектов рынка и т. д. Не стоит забывать, что рыночное ценообразование — это одна из ценностных основ современной экономики, любые методы прямого ценового регулирования со стороны правительства с высокой вероятностью будут иметь отрицательные последствия (в первую очередь через возникновение дефицита продукции на рынке). Поэтому косвенное регулирование является безусловно предпочтительным. Помимо этого, «государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат — калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов»^[7].

Также при принятии ценовых решений фирме необходимо учитывать ограничения, связанные с антимонопольной политикой^[8][9]. Так, с правовой точки зрения в большинстве стран запрещенными являются следующие действия:

• • сговор компаний на рынке и фиксация цен {price fixing). При горизонтальной фиксации цен компании-производители определенной продукции искусственно поддерживают отклонение цен на нее от уровня, соответствующего текущей рыночной конъюнктуре. При вертикальной фиксации цен имеет место соглашение между участниками производственно-сбытовой цепочки, находящихся на разных ее уровнях, об уровне конечной цены;
• • хищническое ценообразование {predatory pricing: установление цен ниже уровня издержек для вытеснения с рынка некоторых фирм-конкурентов и т. д.
• 5. Отношения с контрагентами в каналах распределения (channel members). Задачи и действия различных участников канала сбыта — производителей, оптовых торговцев и розничных торговцев — часто могут не совпадать, что приводит к потерям в зффективности их субъектов. К примеру, рассмотрим ситуацию, при которой производитель какого-либо товара нацелен на укрепление репутации бренда и поддержание имиджа своей продукции как высококачественной, а ритейлер, с которым он работает, озабочен, прежде всего, увеличением объемов продаж. Следовательно, для производителя желательно установление сравнительно высоких цен, которые ассоциировались бы в сознании покупателей с соответствующим качеством, а для розничного продавца оптимальным является установление сравнительно низких цен, ради чего он готов пожертвовать текущей прибылью вне зависимости от восприятия бренда потребителями. До тех пор, пока участники канала распределения не начнут согласовывать свои ценовые стратегии и цели своей ценовой политики, возможно возникновение конфликтов. Поэтому поиск хорошего контрагента и синхронизация с ним собственных задач в области ценообразования — также значимый аспект, определяющий ценовые решения любой компании.

Далее схематично представим процесс реализации ценовой политики (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Этапы принятия ценовых решений в фирме.

После идентификации и обоснования целей компании проходит оценка ключевых ценообразующих факторов. Далее компания проводит выбор модели, на базе которой будет проводиться расчет прейскурантных цен на ее продукцию (подробнее об этом см. и. 10.2 и 10.3 настоящего учебника). После этого наступает этан определения ценовой стратегии, но отношению к конкретному товару или товарной группе (действия, которые необходимо будет предпринять для достижения поставленных целей ценовой политики с учетом имеющихся ограничений; подробнее об этом см. и. 11.1). В рамках выбранной стратегии калькулируется базовая цена, которая через некоторое время может быть скорректирована в зависимости от динамики рыночной ситуации (использование разнообразных вариантов ценовой корректировки рассматривается в и. 11.2. и 11.3).

• [1] См. подробнее: Grewal П" Levy М. Marketing. Р. 359—361; Ламбеи Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 612—613; Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 33—35.
• [2] Маржинальный доход — это разница между ценой и удельными переменными издержками.
• [3] Издержки (cost). Структура и уровень затрат фирмы формируютнижнюю границу возможной цены на продукцию компании. Именноиздержки, как правило, составляют большую долю в конечной цене товара (их классификация будет приведена в и. 10.2). От того, насколько грамотнофирма управляет издержками, напрямую зависит ее ценовая конкурентоспособность. Сокращение издержек (себестоимости) — важный резервувеличения рыночного потенциала компании. Помимо явных (бухгалтерских) затрат, которые в первую очередь интересуют нас с точки зрения
• [4] 2 Для ее подсчета часто используется такой показатель, как средневзвешенная стоимостькапитала компании (Weighted Average Cost of Capital, WACC).
• [5] К примеру, из курса микроэкономики известен такой результат, как парадокс Бертрана: при определенных предпосылках ценовая конкуренция приводит к тому, что всего двух фирмв отрасли достаточно для установления рыночной цены на уровне совершенной конкуренции.
• [6] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 32. А В качестве синонима часто используется термин «готовность платить» (Willingness toPay, WTP).
• [7] Цены и ценообразование: учебник / под ред. В. Е. Есипова. 3-е изд. СПб.: Питер, 2000.С. 250.
• [8] Baker W. L., Мат М. V., Zawada С. The Price Advantage. 2nd ed. N. Y.: John Wiley & Sons, 2010. P. 327−342.
• [9] Nagle T., Hogan J. ?., ZaleJ. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing MoreProfitably. 5th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2011. P. 279—297.