Товар и товарная политика в маркетинге

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар — сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет» — гласит первая заповедь маркетинга.

Товар — изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

?S предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

S производится для продажи;

S приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. П ри этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов.

S Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

S Кто принимает решение о покупке? Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

S Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

• — покупателем может быть тот, кто способен платить;
• — потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

S как материальное благо — изделие;

?S как вид деятельности — услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• • физический продукт— товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т. д.);
• • расширенный продукт — физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• • совокупный продукт— расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

S набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

S внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

S гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

S композиционный — построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

S декомпозиционный — выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

С позиций сегодняшнего дня качество может определяться по-разному. Качество продукта — это:

'К соответствие нормативной документации (госприемка в СССР);

'К соответствие функциональному назначению (определение американского специалиста по управлению качеством Дж. Джурана);

'К совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ Р51 303—99);

?S совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (Международный терминологический стандарт ИСО 8402);

'К удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;

S предоставление людям того, что они вправе ожидать.

Качество — это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

'К функциональные характеристики;

'К параметры надежности;

'К параметры экономичности;

'К параметры эргономичности;

'К эстетические свойства, и т. д.

Нет качества — нет товара. «Качество — это то, что рынок считает качеством» — утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Показатели качества товара могутбыть поделены натри категории:

'К основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей;

S ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе с ростом требований потребителей; они должны быть не хуже, чем у конкурентов, иначе потребители предпочтут товары других производителей;

?S показатели, вызывающие у потребителей восторг, превосходящие их ожидания на рынке.

С определенного момента (на этапе роста жизненного цикла товара) продукты, у которых улучшаются только основные показатели качества и параметры, удовлетворяющие базовые нужды и запросы потребителей, пользуются все меньшим спросом (рис. 2.3). Такие товары в итоге не обеспечивают успеха на рынке.

Если же в товарах предприятия последовательно в соответствии с ростом нужд и запросов потребителей улучшаются только ожидаемые показатели качества, то успех товара на рынке будет пропорционален степени улучшения этих показателей.

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества.

Если предприятие сумело добиться показателей качества товара, превосходящих нужды и запросы (свойства, вызывающие восторг), то спрос на такой товар с течением времени будет возрастать более быстрыми темпами, чем при улучшении только ожидаемых показателей качества. Успех на рынке такому товару будет обеспечен даже в том случае, когда другие показатели качества товара (основные и ожидаемые) будут ниже, чем у конкурентов.

Параметры товара, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, называют сравнительными конкурентными преимуществами товара.

Интегральный показатель качества продукции К можно оценить, используя следующую формулу:

где П — суммарный полезный эффект от использования продукции; З_п, З_э — соответственно затраты на создание и эксплуатацию продукции.

При расчете показателей качества применяется модель Розенберга — аналитическая модель, представляющая собой линейную зависимость комплексной оценки товара от индивидуальных оценок его отдельных свойств. Модель имеет следующий вид:

где / — номер свойства; Xj — выраженность /'-го свойства; АГ₍. — весовой коэффициент, характеризующий важность /-го свойства товара для потребителя; п — количество рассматриваемых свойств товара.

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т. е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность — соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности — качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

S качество товара — его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

S затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

• • функциональными свойствами — соответствием товара его целевому назначению;
• • социальным назначением — соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
• • эргономическими свойствами — степенью удобства и комфорта при использовании товара;
• • эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т. д.;
• • экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
• • гигиеническими свойствами — характером влияния товара при его использовании на организм человека;
• • надежностью товара в потреблении — способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации.

Полные расходы включают:

'б единовременные затраты:

• — на покупку товара (цена товара),
• — на транспортирование,
• — налоговые сборы,
• — на сборку и наладку,

S текущие затраты:

• — на послегарантийный ремонт,
• — на топливо и энергию,
• — на комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

Понекоторымтоварамтекущиезатратыпревышаютединовременные затраты (холодильники, автомобили и т. д.). Из-за низкихтекущих затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Составляющие цены потребления товара, %

(100% — затраты за весь срок службы)

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

У частные показатели — конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

?S групповые показатели — совокупность показателей по качеству и цене;

У интегральные показатели — сводный индекс конкурентоспособности.

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть:

• • качественными (соответствие товара моде, отсутствие дефекта и т. д.);
• • количественными (производительность станка, потребляемая мощность пылесоса и т. д.).

Уровень конкурентоспособности продукции — количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

Уровень конкурентоспособности / можно оценить, используя следующую формулу:

где 1₀ — интегральный показатель оцениваемой продукции; /_а — интегральный показатель продукции-аналога.

Если / > I, то оцениваемая продукция превосходит продукцию конкурента.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя, который из ряда аналогов выбирает товар (услугу), который в большей мере соответствует его потребностям.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.4).

Цель любого производителя — овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.5).

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Рис. 2.4. Элементы товарного досье.