Изучение отношения потребителей к продукту

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их определенные представления о продукте. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном продукте имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки продукта. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования продукта определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией продукта, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках продуктов в рамках исследуемого класса продуктов.

Объектом изучения в данном случае могут являться следующие три типа известности.

• 1. Известность-узнавание. Респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный признак известности.
• 2. Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием.
• 3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки продукта определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

• 1. Открытый тип вопроса предлагает указать марки продукта определенной категории.
• 2. В закрытом вопросе приводится перечень марок продукта, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками продукта, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос: знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного продукта? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более доскональные вопросы типа: назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе продуктов, например стиральных порошков. Продукты, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок продуктов определенной категории, может использоваться:

• • для определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку продукта в качестве первой марки;
• • определения на основе первых названных марок продукта главных продуктов-конкурентов;
• • определения уровня запоминаемости марок, (некоторые марки плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы);
• • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• • измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• • выявления рынков с наименьшей известностью марки.

Кроме того, могут быть рассчитаны следующие показатели использования продукта определенной марки:

• • индекс намерения купить продукта определенной марки в будущем (косвенный показатель будущего уровня продаж) показывает соотношение количества потребителей, которые способны узнать марку в местах продажи, с количеством потребителей, которые намерены купить эту марку при совершении следующей покупки;
• • показатель одновременности использования продуктов конкурирующих марок выявляет те марки-конкуренты, которые потребители используют одновременно с исследуемой маркой.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных продуктов заключается в изучении мнений потребителей об этих продуктах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы — шкалы семантической дифференциации типа приведенной в табл. ЗЛО. Метод семантического дифференциала был введен Чарльзом Осгудом в 1952 г., который обосновывал использование трех базисных оценочных семибалльных шкал.

Таблица 3.10. Шкала семантической дифференциации.

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый продукт;
• • требованиях пользователей к продуктам и уровню сервиса;
• • мотивациях, которые следует реализовать для покупки продукта;
• • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т. д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных продуктов по их характеристикам (атрибутам), лежащая в основе изучения имиджа продукта.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам изучаемого продукта, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений, какая модель легкового автомобиля: спортивная, просторная, экономичная, надежная, легкая в управлении; типичные владельцы автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Однако для получения развернутой оценки отношения к продукту определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные многофакторные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном^[1] и декомпозиционном подходах [6].

Композиционный подход заключается в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик продукта (или другого объекта изучения отношений), полученных путем выяснения мнений потребителей с учетом их индивидуальных предпочтений. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик продукта в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств продукта и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула:

(12).

где - отношение индивидума или группы i к объекту о (продукту определенной марки); - оценка индивидума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d; d — индекс свойства, ; i — индекс индивидума или группы, ; о — индекс объекта, .

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации (табл. 3.11).

Таблица 3.11. Шкала семантической дифференциации для оценки определенной марки легкового автомобиля.

Таким образом, были получены следующие оценки: ; ,

Следовательно, .

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

(13).

где - относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидумом или группой i; (2) — индекс номера модели.

Речь идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке продукта. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных подхода относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому.

Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т. е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов, когда их число превышает 10−12, использовать метод парных сравнений (см. параграф 3.3).

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к продукту, может получаться на основе метода идеальной точки. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок продуктов, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в основе предпочтений частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на разные марки продукта, описанные с помощью всевозможных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок продуктов. Следующей аналитической задачей становится формулировка частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки продукта.

С помощью данного подхода оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию важности характеристик и их значений для различных вариантов продукта, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня значения характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Изучение отношения к организации с методической точки зрения практически не отличается от изучения отношения к продукту. Используются те же методы, только в анкетах слово «продукт» и его описание заменяются на термин «организация». Однако при изучении отношения к организации следует учитывать некоторые особенности этого продукта.

Целесообразно изучать отношение к организации не только потребителей, но и других главных групп влияния (поставщиков, торговых посредников, финансовых организаций и др.). Поэтому организация имеет не один, а много имиджей в зависимости от того, на мнении каких групп влияния основываются его оценки. Эти группы влияния являются различными для организаций неодинакового типа (предприятия-производители, торговые предприятия, сервисные организации и пр.).

При изучении отношения к организации на основе многофакторных моделей прежде всего необходимо разработать систему факторов (оценочных критериев), достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности организации. Эти критерии в общем случае являются разнообразными для различных представителей групп влияния. Так, потребителей, например, интересуют ассортимент, качество и цена продуктов, представленных на полках торговой организации. В то же время предприятие-производителя при оценке отношения к торговой организации преимущественно интересуют объем поставок, цена, форма и регулярность оплаты поставок, величина откатов и т. п.

Сложно измерить имидж организации, ведущей разноплановый бизнес, например холдинга, торгово-развлекательного центра. Имидж разных направлений деятельности такой организации может быть различным. Одни потребители посещают ее с целью совершения только покупок, другие — только для развлечений, третьи — и для развлечений, и для покупок. Имеет ли в данном случае формальное объединение полученных оценок в интегральную оценку имиджа какой-то практический смысл в целях улучшения деятельности организации? Видимо, нет. Такая интегральная оценка может использоваться главным образом при выявлении лучшего предприятия на каком-то конкурсе.

Проще провести оценку имиджа узкопрофильных организаций. Так, для сервисной организации в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующее:

• 1) услужливость;
• 2) быстрота реагирования на заказы;
• 3) соблюдение сроков;
• 4) готовность дать совет;
• 5) технические и производственные возможности;
• 6) регулярность визитов;
• 7) гибкость цен;
• 8) обеспечение высокого качества услуг;
• 9) сердечность контактов;
• 10) большой опыт работы;
• 11) современность;
• 12) динамизм;
• 13) компетентность обслуживающего персонала;
• 14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной организации, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка, возможно, оценивают их значимость. Шкала измерений и методы получения интегральной оценки используются те же, что и при исследовании отношений потребителей к маркам продуктов.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, определения их профиля проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности организации. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих организаций.

Часто результаты изучения отношений потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров (услуг), предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Например, ранее в конкретной ситуации 1 «Реализация стратегических изменений» на одном из этапов вывода компании Marston Book Services (см. практическое задание 1.1) из кризиса руководством данной компании было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребителей относительно важности отдельных показателей качества предоставляемых услуг. В табл. 1.3 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.

• [1] В частности, модель Фишбейна и метод идеальной точки, упомянутые выше.