Основы получения информации

Виды, источники и способы получения маркетинговой информации

Виды и источники информации

Для предприятия — участника рынка для ведения маркетинговой деятельности наиболее значимыми источниками информации в порядке убывания значимости являются: 1) продавцы; 2) публикации; 3) базы данных; 4) потребители; 5) консалтинговые предприятия и маркетинговые агентства.

Рассматривают четыре способа классификации информации.

1. По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования информация подразделяется на первичную и вторичную. Сбор вторичной информации часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной — как полевое исследование.

Первичная информация собирается для конкретного исследования. Это результаты оригинальной регистрации уровней признаков объектов конкретного исследования. Исследователи не заносили ее на носители информации, и ранее она не использовалась. Основные источники первичной информации: потребители, продавцы, конкуренты, посредники, эксперты, служба маркетинга предприятия, исследователи.

Вторичная информация уже существует и была собрана для иных целей. Она ранее была занесена на носители информации. Основные источники вторичной информации: публикации в научной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, статистические справочники, внутрифирменный статистический и бухгалтерский учет и отчетность, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых предприятий и маркетинговых агентств, сайты предприятий производителей тех или иных товаров и услуг, сайты профессиональных ассоциаций^[1].

• 2. По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочная, нормативная, аналитическая, рекомендательная, сигнальная, регулирующая (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга).
• 3. По регулярности поступления различают следующие виды информации: разовая, непрерывная и дискретная, когда интервалы времени могут быть или одинаковыми или неодинаковыми, которые в свою очередь могут быть или случайными (спорадическая информация) или продиктованы возникновением необходимости (эпизодическая информация).
• 4. Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга, которые выявлены, перечислены и охарактеризованы в гл. 4: состояние внешней среды маркетинга, фактические значения параметров комплекса маркетинга, положение товара предприятия на рынке, информация об отношении потребителей к товару и их намерениях, информация о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга.

Три способа сбора первичной информации

Как уже отмечалось в подразд. 6.5 при рассмотрении методологии маркетинга, тремя основными способами сбора (получения) первичной информации являются наблюдение, эксперимент и опрос (рис. 9.1).

Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог играет роль пассивного исследователя, который только регистрирует факты с целью проверки предположения о влиянии этих условий на результат эксперимента.

Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения.

Опрос — способ получения информации в результате общения исследователя и респондентов в устной или письменной форме.

Рис. 9.1. Способы сбора первичной информации.

Наблюдение подробно рассмотрено в подразд. 10.1. Эксперимент охарактеризован в подразд. 10.2, а опрос — в подразд. 10.3, гл. 11 и 12.

• [1] Как минимум содержат список профессиональных участников рынка, входящих в ассоциацию.