Роль маркетинговых иследований в повышении эффективности деятельности предприятия (на примере ОАО «Высокие технологии»)

Данная работа является обобщением полученного, в процессе обучения и практической работе, опыта проведения маркетинговых исследований на российском рынке.

Переход России к рыночной экономике внес существенные коррективы в трансформацию сферы услуг, которая оказалась одной из наиболее востребованных ее секторов.

Преобразование сферы услуг идет высокими темпами по множеству направлений одновременно и сопровождается сменой форм собственности, ^ переходом от нерыночных к рыночным услугам, появлением на рынке иностранных фирм.

По мнению Н. С. Перекалиной, «современные фирмы и компании с хорошо организованной системой маркетинга все более осознают объективную необходимость обеспечения ценности результатов маркетинговой деятельности… Необходимо постепенно отходить от дискретного применения контроля к постоянному мониторингу и анализу рынка, что дает компании возможность оперативно реагировать на любые ситуации и изменения конъюнктуры».

Внедрение маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить как макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли, так и более локальный характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе рынка, вывести на рынок именно те услуги, которые будут пользоваться наибольшим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы.

Особенно актуальной становится проблема состыковки маркетинговых программных исследований предприятия, региона, отрасли в целом. Необходимо создание моделей новых институциональных структур, совмещающих разные уровни маркетинговых исследований и разработок.

Успех предприятия, дальнейший рост все в большей степени зависят от возможности и способности максимально приспособить потенциал предприятия к требованиям рынка, динамичному изменению его параметров.

На данный момент потенциальные запросы потребителей услуг недостаточно изучены и углубленное исследование в данном направлении способствовало бы более полному удовлетворению их потребностей.

Также следует признать, что если в производственной сфере развитие маркетинговых исследований идет достаточно быстро и эффективно, то в сфере потребительских услуг наблюдается значительное отставание.

Косвенное свидетельство необходимости рассмотрения маркетинговой составляющей рынка потребительских услуг общемировые тенденции значительного роста трансакционных издержек.

Переход от «рынка продавца» к «рынку потребителя» потребовал разработки новой парадигмы регионального развития.

Маркетинговые исследования — интегрирующая составляющая потока информации, которая необходима для формирования стратегии регионального развития потребительских услуг.

Таким образом, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической маркетинговой информации позволит обосновано выбирать стратегическое направление развития потребительских услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.

Теоретические основы маркетинговых исследований и их различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Ф. Котлера, Г. А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и в трудах отечественных маркетологов Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, С. А. Белановского, И. К. Белявского, Н. С. Березина, Е. П. Голубкова, Е. В. Дмитриева, И. И. Кретова, В. Д. Марковой, А. П. Панкрухина, Н. С. Перекалиной, Н. А. Платоновой, Б. А. Соловьева, Л. Б. Сульповара, Э. А. Уткина.

Вопросам формирования и развития маркетинговых исследований посвящены работы ряда научных и исследовательских организаций, в числе которых ведущее место принадлежит Институту социологии РАН, Московскому государственному университету им. М. В. Ломоносова, Московскому государственному университету сервиса, Российской ассоциации маркетинга, Всероссийскому научно-исследовательскому конъюнктурному институту и др.

В тоже время, в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы, касающиеся маркетинговых исследований потребительских услуг, их роли в разработке корпоративных и региональных стратегий.

В процессе развития сферы услуг постоянно возникают новые проблемы, требующие детального изучения. В этой связи основным направлением диссертации является организация и планирование маркетинговых исследований для формирования стратегий развития в сфере потребительских услуг и создание системы направленной на поддержку и развитие маркетинговых исследований потребительских услуг.

Целью работы является совершенствование теоретико-методологических основ процесса маркетинговых исследований для разработки стратегий корпоративного и регионального разития потребительских услуг, а также формирование механизма, направленного на поддержку и развитие маркетинговых исследований рынка потребительских услуг.

Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:

— определить современные тенденции анализа маркетинговых исследований в развитии рыночной экономики России;

— определить принципы, основные направления и методологические подходы маркетинговых исследований;

— проанализировать современное состояние организации маркетинговых исследований в исследуемой компании;

— обосновать роль маркетинговых исследований в разработке стратегий развития предприятия;

— разработать и обосновать рекомендации по проведению маркетинговых исследований и стратегической оценке рынка;

В качестве объекта исследования выступает ОАО «Высокие технологии».

Предметом исследования является теория, практика, методы маркетинговых исследований, а также совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования корпоративных и региональных стратегий развития предприятий.

Теоретико-методологическую основу составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинговых исследований сферы услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.

В работе широко использованы Законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.

Автор использовал системный подход к изучению поведения субъектов рынка в условиях его динамичного изменения.

В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы экономического, статистического, факторного и регрессионного анализа.

Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, государственных ведомств и организаций, Торгово-промышленной палаты РФ, Российской Ассоциации маркетинга, а также материалы социологических опросов предпринимателей и других социально-демографических групп населения.

Первая глава посвящена исследованию и разработке теоретических и методологических основ маркетинговых исследований. Определены роль и основные направления маркетинговых исследований услуг, выявлены проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Во второй главе проведено исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения на федеральном и региональном уровнях, организации маркетинговых исследований услуг, разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг.

В третьей главе предложены и обоснованы маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг: создание маркетинговой информационной системы предприятия, формирование региональных организационных структур.