Конкуренция и конкурентоспособность

В системе маркетинга значительное внимание уделяется конкуренции, проявляющейся на автомобильном транспорте в разных формах: между АТУ и между ATO.

Вообще под конкуренцией понимают соперничество на какомлибо поприще между отдельными конкурирующими сторонами (объектами или субъектами — лицами, хозяйствующими единицами, товарами и др.), преследующими достижение одной и той же цели.

Конкуренцию в условиях рыночной экономики следует рассматривать как проявление конфликтов в отношениях между организациями. Она отражает первичные конфликты рынка: между спросом и предложением и внутриличностный конфликт покупателя.

Теория конкуренции и конкурентной борьбы является конкретным выражением общей теории конфликта в практике менеджмента и маркетинга. Теоретические закономерности учитываются при принятии решений в области маркетинга.

Конкуренция как категория маркетинга, бывает трех видов: функциональная, видовая и предметная.

Функциональная конкуренция обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разными способами, т. е. функция потребности весьма обширна, и ее реализация достигается с помощью множества объектов (товаров и услуг). Например, перемещение грузов и пассажиров может осуществляться различными видами транспорта (автомобильный, железнодорожный, воздушный, водный, гужевой).

Видовая конкуренция наблюдается тогда, когда удовлетворение потребностей происходит за счет товаров одной видовой группы, но с существенными различиями по отдельным параметрам. Например, перевозки навалочных грузов могут осуществляться автомобилями-самосвалами разной грузоподъемности, имеющими двигатели неодинаковой мощности и потребляющими различные виды топлива. Или перевозки пассажиров по маршрутам выполняются автобусами с разным числом мест для сидения, имеющих разную длину.

Предметная конкуренция возникает тогда, когда происходит соперничество между идентичными товарами, выпускаемыми различными фирмами и отличающимися друг от друга лишь некоторыми потребительскими качествами (или вовсе не отличающимися). Например, перевозки пассажиров автобусами и маршрутными такси осуществляются по одному и тому же маршруту или перевозки строительных материалов выполняются разными ATO.

В зависимости от методов ведения конкурентной борьбы в конфликтных рыночных ситуациях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая заключается в продаже однородных товаров по разнообразным ценам, т. е. манипулировании ценами и тарифами с целью привлечения покупателей.

Неценовая конкуренция характеризуется достижением превосходства в потребительной стоимости реализуемого товара (за счет высокого качества, надежности, дизайна и др.). Этот вид конкуренции в большей мере свойствен маркетинговой концепции управления.

По способам реализации конкуренция может быть недобросовестной и добросовестной. К недобросовестной относятся промышленный шпионаж, демпинг, выпуск поддельных образцов и т. д. Добросовестная конкуренция отвечает всем юридическим нормам и правилам рыночной деятельности.

Экономическая категория «конкуренция» тесным образом связана с понятием конкурентоспособности, т. е. способности поддерживать конкуренцию и выживать в конкурентной среде. Конкурентоспособность относится к товарам и организациям, но первичным все-таки является товар (на автомобильном транспорте — услуга).

Конкурентоспособностью АТУ называется комплекс потребительских и стоимостных характеристик услуги, обусловливающих ее предпочтительность для клиентуры по сравнению с аналогичными услугами других автотранспортных организаций. На рынке автотранспортных услуг клиент выбирает такую ATO, которая выполняет перевозки необходимого качества по приемлемому тарифу.

Качество отражает потребительские свойства автотранспортной услуги — ее способность удовлетворять конкретные потребности пользователя, но при сравнении разных услуг учитываются и их ценовые характеристики. АТУ обладает большей конкурентоспособностью, т. е. является более предпочтительной для пользователя, если ее качество подтверждается и ценой.

Обозначим через К_к показатель качества автомобильных перевозок, рассчитанный только для потребительских свойств АТУ, а через K? — показатель стоимости, или коэффициент тарифа. Коэффициент конкурентоспособности автотранспортной услуги равен их произведению:

Коэффициент тарифа представляет собой отношение среднего тарифа на перевозки данного вида к тарифу на эти перевозки, установленному исследуемой ATO.

Для того чтобы оценить конкурентоспособность ATO на рынке конкретного вида перевозок АГ_К^Р_С, коэффициент конкурентоспособности перевозок Кумножают на долю перевозок К₀, выполняемых данной организацией:

Расчет K_Q проводят по формуле.

где Qxtq — объем перевозок на рынке, выполняемых исследуемой ATO; брынка — общий объем перевозок данного вида на рынке (объем рынка).

Говоря о конкурентоспособности автотранспортной организации, кроме указанных показателей учитывают также ресурсные возможности и имидж ATO. Коэффициент ресурсных возможностей вычисляют как отношение фактически использованных ресурсов к имеющимся в наличии:

Имидж ATO оценивается в баллах по принятой (обычно пятиили десятибалльной) шкале. Отношение полученного (фактического) результата И^ф к эталонному значению И^э (максимум шкалы) называется коэффициентом имиджа:

Подводя итог, можно определить общий коэффициент конкурентоспособности ATO, равный произведению коэффициентов качества, тарифа и объема перевозок, ресурсных возможностей и имиджа:

В идеальном случае этот коэффициент равен единице; если же один из составляющих его коэффициентов равен нулю, то и общий коэффициент равен нулю.

Для сокращения расчетов при экстренной, диагностической оценке можно воспользоваться нижеприведенной формулой оценки конкурентоспособности:

Руководство ATO должно постоянно осуществлять мониторинг конкурентоспособности. Она является обобщающим комплексным показателем, поэтому недостаточный учет какого-либо аспекта может отрицательно сказаться на положении организации на рынке: привести к снижению объемов сбыта, сокращению клиентуры и т. д.

Решающее слово в определении уровня конкурентоспособности автотранспортной услуги принадлежит обслуживаемой клиентуре, поэтому в условиях рыночной конкуренции все элементы, определяющие конкурентоспособность, должны быть понятны потенциальному клиенту. Положительная оценка услуги должна быть обеспечена всеми возможными приемами маркетинга: тарифной политикой, рекламой, презентациями, сообщениями в СМИ, авторитетом ATO и пр.

На автомобильном транспорте важным, а возможно, и основным условием выбора ATO для выполнения грузовых перевозок является соответствующий имидж и репутация ATO. На репутацию организации существенно влияют следующие факторы: срок работы ATO, внешний вид и состояние подвижного состава, культура обслуживания, поведение водителей и диспетчеров, скорость оформления заказа, разнообразие предоставляемых услуг, тенденции расширения перечня сопутствующих услуг, интерьер приемных пунктов.

Имидж ATO, обслуживающей пассажиров, по социологическим опросам, формируется под влиянием следующих факторов: внешний вид автотранспортного средства, чистота в салонах, культура обслуживания, наличие информации во время ожидания посадки, состояние остановочных павильонов, оформление близлежащей территории, дополнительные услуги, регулярность и частота движения, скорость сообщения, культура вождения, комфортность и т. д.

Исследования конкурентоспособности должны проводиться постоянно как в рамках общих маркетинговых исследований, так и самостоятельно. Руководство ATO обязано незамедлительно реагировать на снижение конкурентоспособности АТУ и принимать соответствующие меры.

Конкурентоспособность обеспечивается разнообразными методами практического и стратегического маркетинга. Ориентация ATO на нужды клиентуры, изучение тенденций их динамики, поведения конкурентов, состояния и развития рынка, учет факторов окружающей среды, разработка новых и совершенствование существующих АТУ, применение маркетинговой концепции управления производственно-хозяйственной деятельностью будут способствовать повышению конкурентоспособности организации. Победа в конкурентной борьбе является главной целью маркетингового подхода к управлению ATO.

Контрольные вопросы

• 1. Каково содержание категории «товар» в маркетинге?
• 2. В чем состоит сходство продукта и услуги и чем они отличаются друг от друга?
• 3. Приведите определение автотранспортной услуги.
• 4. По каким признакам проводят маркетинговую классификацию товаров?
• 5. Какие виды АТУ вам известны?
• 6. Что представляет собой жизненный цикл товара?
• 7. Каковы особенности каждой стадии ЖЦТ?
• 8. Какая величина характеризует форму кривой ЖЦТ?
• 9. В чем заключается процесс разработки АТУ?
• 10. Что понимают под качеством АТУ?
• 11. Как оценить качество грузовых автомобильных перевозок?
• 12. Как определить качество транспортного обслуживания пассажиров?
• 13. Что называется конкуренцией на автомобильном транспорте?
• 14. Какие факторы влияют на конкурентоспособность АТУ?
• 15. Как оценить конкурентоспособность ATO?