Стабильность новизны. 
Конкурентоспособность товаров и услуг

Для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности изготовитель должен позаботиться о стабильности новизны. Следует различать стабильность новизны:

• — во времени;
• — в объеме.

Стабильность новизны во времени определяется:

• o защищенностью законодательным путем оригинального товара (марки-конкурента) и его производства — охранными документами (патентами, свидетельствами);
• o защищенностью производства товара — организационно-техническими мерами — способом ноу-хау;
• o учетом при производстве и эксплуатации товара темпов его морального старения.

Защита охранными документами осуществляется законодательным путем. На новые образцы товаров, отвечающих критериям (условиям) Закона РФ от 23.09.1992 № 3517−1 «Патентный закон Российской Федерации» (далее — Патентный закон), выдаются на достаточно продолжительный срок охранные документы — патенты, свидетельства. Если товар не получит надежную охрану, то он будет скопирован конкурентами и лишится новизны. Держатель охранного документа — законный монополист. Патент или свидетельство с даты приоритета закрепляют за ним исключительное право на производство и запрещают кому бы то ни было изготавливать подобную продукцию.

На постиндустриальных рынках новые продукты появляются на прилавках буквально на следующий день после того, как истекают сроки патентной защиты товаров-оригиналов.

Согласно Патентному закону объекты промышленной собственности могут быть (табл. 15):

• — изобретениями;
• — полезными моделями;
• — промышленными образцами.

Все указанные объекты должны отвечать [134] двум общим требованиям — промышленной применимости и новизне, а также ряду специфических требований.

Промышленная применимость — это возможность использования новшества в какой-либо отрасли промышленной деятельности, включая здравоохранение, сельское хозяйство и т. д.

Таблица 15

Новизна товаров как объектов интеллектуальной собственности

Требование новизны применительно к каждому объекту промышленной собственности трактуется по-разному и будет рассмотрено ниже.

Изобретением могут быть признаны устройства (конструкции), способы (технологии), вещества (материалы), штаммы (микроорганизмы, бактерии и т. д.), а также их применение, но новому назначению.

Изобретение признается новым, если оно известно из уровня техники, достигнутого на дату его приоритета. При определении уровня техники принимаются во внимание все виды сведений, ставшие общеизвестными на эту дату в России или за рубежом, из любого источника, а также из практического опыта.

Специфический критерий изобретения — изобретательский уровень — является дополнительной качественной характеристикой новизны и устанавливается экспертом. Изобретение обладает изобретательским уровнем, если новизна не очевидна для специалиста на дату подачи заявки.

Исключительные права патент дает только на территории той страны, где он получен.

Долгие годы иностранные компании продавали в нашей стране многие готовые изделия, не защищая их российскими патентами. Этим воспользовались некоторые фирмы. Например, в свое время фирма «Кант», выпускающая снаряжение для зимних видов спорта, использовала изобретение фирмы «Саломон» («Salomon»), не защищенное патентом в Советском Союзе. В течение продолжительного периода фирма «Кант» закупала импортные лыжные крепления у фирмы «Саломон». Но потом это партнерство нарушилось из-за ужесточения условий поставки инофирмы. В поисках способов восполнения бреши в ассортименте фирма «Кант» провела патентное расследование и выяснила, что поставляемая продукция была запатентована транснациональной компанией по всему миру, кроме СССР. Это дало право фирме «Кант» разместить заказ на производство креплений на одном из отечественных заводов. В результате розничная цена креплений оказалась на 40% ниже, чем у фирмы «Саломон». В дальнейшем технологи фирмы «Канта» усовершенствовали модель, объединив в выпускаемом изделии два иностранных крепежных стандарта.

Патентная защита действует в течение 20 лет. В некоторых случаях срок действия может быть продлен еще на пять лет. Часть этого срока затрачивается на внедрение новинки, часть — на эксклюзивную продажу.

Применительно к лекарствам процесс разработки оригинального препарата занимает от 5 до 15 лет и требует вложения десятков, а порой сотен миллионов долларов. Около 10 15 лег уходит на процесс внедрения, коммерческую разработку и эксклюзивную продажу. На этапе продажи появляется возможность окупить затраты на научно-исследовательские разработки. Среди лекарств выделяют группу «дженериков». Последние выпускаются многими предприятиями, поскольку на эти лекарства закончился срок патентной защиты. «Дженерики», уступая запатентованным новинкам в оригинальности, имеют низкую стоимость, так как последняя включает преимущественно производственные затраты. Другое достоинство «дженериков» заключается в том, что их применение базируется на большом клиническом опыте. По оценке Фармэксперта, приведенной в работе [125], большая часть (87%) отечественных производителей лекарств выпускают «дженерики» .

Сокращение расходов на здравоохранение становится одной из главных задач властей крупнейших развитых стран мира, и производители дешевых лекарств готовы предоставить свои варианты решения этой задачи.

Каждый год защиту теряют десятки лекарств с ежегодным объемом продаж в миллиарды долларов. Задача производителя дженерика — успеть выпустить свое лекарство в первые месяцы после окончания действия патента, когда падение цены составляет от 10 до 15% от стоимости оригинала. Уже через год, когда производство осваивают несколько компаний, цена падает на 80−90%.

Полезной моделью признаются устройства (конструкции), которые отличаются новизной, но не обладают (в отличие от изобретения) «неочевидностью». Поэтому полезные модели нередко называют «маленькими изобретениями» .

Промышленным образом признаются художественно-конструкторские решения (дизайн), связанные с обновлением формы.

Обновление изделия исключительно за счет дизайна характерно для промышленных образцов с ослабленной утилитарной функцией: ювелирных изделий, ковров, декоративных изделий из стекла и керамики. Значительную роль играет дизайн в формировании новизны изделий, выполняющих как утилитарную, так и эстетическую функции: одежды, посуды, мебели.

Введение

Патентным законом охранного документа (патента), защищающего исключительные права на новые художественно-конструкторские решения, превратило дизайн в объект юридической охраны, дающей тем самым важное преимущество в конкуренции между товаропроизводителями. В соответствии с методикой, предложенной в работе [134], существуют признаки, с помощью которых можно квалифицировать товар в качестве промышленного образца и количественно оценить степень новизны:

• o наличие нового элемента;
• o геометрическая новизна формы;
• o новое композиционное решение;
• o новое взаимное расположение элементов;
• o новое конструктивное решение;
• o новое колористическое решение;
• o новое декоративное оформление (новый декор);
• o новый материал.

Новизна признается, если при сравнении с ближайшим аналогом новое изделие отличается, но двум и более перечисленным признакам. Если при сравнении с аналогом имеет место отличие по двум признакам, то доля новизны составляет 18%; по трем признакам — 30% и т. д.

Согласно Патентному закону промышленный образец признается оригинальным, если его существенные признаки обусловливают творческий характер эстетических особенностей изделия. Цель этого условия — предоставить заявителю полновесную, падежную охрану (т.е. патент), чтобы запатентованный промышленный образец нельзя было «обойти» путем незначительных изменений его внешнего вида.

При проведении экспертизы заявки на промышленный образец выявляется сочетание двух критериев патентоспособности: новизны и оригинальности (аналогично патентной экспертизе заявок на изобретение — новизны и изобретательного уровня).

Если новизна характеризует абсолютную (формальную) новизну на уровне, как правило, конструктивных элементов изделия, то оригинальность — творческую (относительную) новизну [134].

Оригинальность ряда товаров легкой промышленности, сильно подверженных моде, в первую очередь женской одежды, определяется не только их художественным своеобразием, но и «тиражом» выпуска.

Защищенность способом ноу-хау как организационно-техническая мера применяется по двум причинам.

Во-первых, защита через ноу-хау исключает утечку информации через патентные описания. Дело в том, что патент — ценнейший источник информации о направлениях совершенствования товара, так как в этом документе содержится 80% сведений, которые больше нигде не отражены.

Во-вторых, в условиях НТР товары выходят из строя задолго до физического износа вследствие морального износа. Поэтому фирмы в ряде случаев не берут патенты на изобретение, если за срок их морального старения они не могут быть воспроизведены конкурентами без знания ноу-хау.

Фирмы стран мира принимают исключительные меры по сохранению в тайне ноу-хау. Это позволяет им заметно опережать своих конкурентов, продавать свою продукцию по более высоким ценам, получать значительные валютные поступления от продажи лицензий на ноу-хау за границу.

По данным, приведенным в работе [26], конфиденциальность ноу-хау позволяет фирмам в среднем опережать своих конкурентов на 5−10 лет, но есть факты хранения ноу-хау в тайне в течение очень продолжительного времени. Так, секрет производства одного из одеколонов ФРГ (одеколон № 4711) не раскрыт более 170 лет, французских духов «Шанель № 5», ликеров «Бенедектин» и «Шартрез» — более 50 лет.

Следует иметь в виду, что ноу-хау касается не только сырья, рецептуры, технологии и конструкции продукции, но и информации об эффективных структурах и методах управления. Надежность сохранения управленческого ноу-хау актуальна для организаций любого назначения (товароизготовителей, продавцов, услугодателей) и является важнейшим микроэкономическим фактором конкурентоспособности продукции.

Учет темпа старения товара при производстве и эксплуатации позволяет управлять новизной.

Потребитель сложнотехнических товаров стремится покупать товары с запасом «моральной прочности». Для потребителей очень ценна возможность самим бороться с моральным старением отдельных узлов и тем самым поддерживать новизну изделия в целом. Конструкция некоторых изделий позволяет самому владельцу периодически их модернизировать. Примером являются компьютеры. В основу их устройства положен принцип открытой архитектуры, т. е. возможность подключения к системе дополнительных независимо разработанных устройств, улучшающих ряд характеристик или расширяющих функциональные возможности. В этой области применяется термин «апгрейд» — постоянное совершенствование отдельных элементов конфигурации компьютера. Особо требовательные потребители производят апгрейд один раз в два — четыре месяца (случается, что и каждый месяц), затрачивая на это 100−400 долл. и более.

Автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» [62] проф. И. В. Липсиц предложил своим читателям произвести апгрейд. Для этого им совместно с издательством был создан поддерживающий книгу сайт. Всякий раз, когда автором будет подготовлено новое (расширенное) издание книги, те читатели, которые пожелают зарегистрироваться на сайте, смогут, не покупая новой книги, получить дополнительные главы в электронном виде.

Темпы старения товаров разной ценовой категории различны, быстрее морально устаревают товары премиум-класса. Дело в том, что среди потребителей дорогих товаров высока доля людей, чувствительных к инновациям. Пользуясь множеством информационных источников об изменениях в качестве и ассортименте товаров, они быстрее других осознают факт морального старения приобретенных ими вещей и необходимость их обновления. Эта закономерность может быть проиллюстрирована картиной цен на вторичном рынке автомобилей. Иномарки, купленные в свое время за 30 000 долл. и более, за три года эксплуатации теряют в России гораздо больше процентов первоначальной стоимости, нежели бюджетные модели. Состоятельные люди, способные приобрести дорогие иномарки, сегодня предпочитают платить за новое авто, нежели за «секонд-хенд» .

Чтобы правильно определить конкурентную стратегию, изговители должны уметь выявлять скорость старения различных показателей качества. В приложении 1 показано, как производится прогнозирование значений показателей качества.

Стабильность новизны в объеме определяется тиражом продукции, поскольку от его размера зависит оригинальность товаров и в первую очередь товаров с эстетической функцией. В связи с этим представляет интерес методический подход к обоснованию объема партии [5].

Допустим, было установлено, что в городе, где предполагалось начать реализацию новой модели платья в объеме 10 000 ед., проживает 1 млн человек, из которых 100 тыс. — это женщины той возрастной категории, которые могут быть покупателями данного изделия. Тогда соотношение числа реализуемых платьев к потенциальному числу: 10 000: 100 000 = 1/10. На основании этих данных может быть рассчитана вероятность многократных встреч женщин, одетых в платье одной и той же модели (табл. 16).

Согласно таблице вероятность встречи одинаково одетых женщин в группе из 10 человек — 26% (кинотеатр), т. е. на каждой четвертой женщине будет платье одной модели; в группе из 100 человек (театр, крупное предприятие) 100%. Поэтому при сохранении выгодного размера серии в городе должно быть продано не более 1000 ед. платья (1000: 100 000 = = 1: 100), а остальные единицы (9000) — на других рынках.

Таблица 16

Обоснование объема партии

Размер «тиража» влияет на оригинальность и соответственно, стоимость не только товаров легкой промышленности, но и дорогих автомобилей. Так, объем выпуска представительской марки «Бугатти Вейрон» (марка принадлежит концерну «Фольксваген» («Volkswagen»)), освоенного в конце 2005 г., был установлен в 300 шт., а цена — около 1 млн евро. Очередь из желающих приобрести машину превысила 300 человек. На всю Северную Америку было выделено лишь 34 машины.

Эффект перехода количества в качество, в частности потеря оригинальности, наблюдается часто на рынке аудио-, видеои компьютерной технологии, товаров легкой промышленности. Например, организуемые создателями (певцами, композиторами, ансамблями) презентации новых лицензированных дисков нередко срывались из-за выброса на рынок огромной партии пиратских экземпляров. Некоторые продвинутые отечественные предприятия легкой промышленности начали отказываться раздавать на ярмарках веем желающим каталоги с перспективными моделями, опасаясь интеллектуального воровства. Дело в том, что конкуренты, не тратясь на разработку собственных моделей, по ускоренной и упрощенной технологии (что называется, «на коленках») осваивают производство чужих моделей и выходят на рынок раньше.