Беспрецедентный в современной истории глобальный экономический бум представляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми, нерегулируемыми рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические и демографические силы направлены на построение фундамента нового глобального экономического порядка, на котором будет создана структура всемирной рыночной системы.
Все это заставляет производителей товаров во всем мире задуматься о том, как самым наилучши образом представить свой товар на международном рынке, как отреагируют на ту или иную рекламу жители другой страны. В своей работе я рассмотрю вопрос адаптации комплекса рекламного маркетинга на международный рынок. Этот вопрос тем более актуален, что все большее количество российских фирм-производителей стремится выйти со своим товаром на международный рынок.
Фирмы, пытающиеся адаптировать рекламу за рубежом, встречаются с целым рядом проблем. Чтобы понять сущность этих проблем, я хочу рассмотреть трудности с рекламой в Китайской Народной Республике. Хотя реклама было запрещена в Китае до 1978 года как «капиталистическое средство», китайское правительство с этих пор начало приветствовать рекламу местных и зарубежных фирм. Грандиозность китайского рынка четверть населения земного шара может показать многим фирмам золотой жилой, однако встает ряд проблем. Прежде всего, доходы большинства китайцев очень малы. Крупные закупки любого товара в Китае совершаются рабочими коммунами, которые используют валютный кредит для закупки необходимого товара. В некоторых случаях процесс принятия решения о покупке может растянуться на год. Однако, покупательский потенциал китайцев растет, и они уже в состоянии приобретать некоторые иностранные товары за местную валюту.
Еще одна проблема заключается в недостатке эфира и печатного пространства. Иностранные компании обнаружили, что эффективной формой рекламы является спонсирование спортивных событий по телевидению, т.к. китайские телеоператоры уделяют много эфирного времени показу рекламных щитов, установленных на стадионах.
Китайцы любят читать, поэтому печатная реклама является очень привлекательной.
Кроме трудностей с охватом потребителей и со средствами массовой информации, у иностранных рекламодателей в Китае появляются проблемы при составлении соответствующего рекламного призыва. Большая часть рекламы в Китае в наши дни носит корпоративный характер, пытаясь создать у китайцев позитивный имидж фирмы в расчете на будущие прибыли. Однако введется и реклама на некоторые виды изделий (прохладительные напитки, кофе, сигареты, моющие средства, бритвенные лезвия).
Компания «Жиллет» не так давно возобновила рекламу в Китае после перерыва 55 лет. На китайском рынке «жилет» рекламирует свои бритвенные принадлежности, подчеркивая свое «лидерство в бритвенной технологии» по всему миру и тот факт, что «Жиллет» «постоянно обновляет свою продукцию. Такой подход созвучен интересу китайцев к технологиям; телеролик, показывающий девушку, ласкающую свежевыбритое лицо мужчины не будет иметь успеха у данной аудитории.
Производство рекламных объявлений для китайской аудитории требует большой осторожности, так как даже пустяковые подробности могут нанести ущерб репутации товара. Например, когда «Кока-Кола» впервые вышла на китайский рынок, фирменное название было переведено китайскими иероглифами, которые звучали как «Кока-Кола», но означали «укуси пластилинового головастика». Чтобы решить проблему, фирма выбрала новые иероглифы, звучавшие приблизительно так же и означавшие «вкусное, бодрящее счастье» — китайский эквивалент всемирно известной фразы «Попробуй Кока-Колу и улыбнись». А вот другой пример: «Проктер энд Гэмбл» была вынуждена заменить рекламный ролик, где показана мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца, когда вдруг обнаружилось, что китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны.
Иностранным рекламодателям также стоит соблюдать осторожность, чтобы письменный перевод был сделан соответствующими иероглифами, а также, чтобы призывы звучали на соответствующем диалекте.
В целом, иностранным рекламодателям, желающим охватить китайскую аудиторию, рекомендуется придерживаться фактов и цифр и избегать всего остального. Китайцы хотят знать, каким образом данный товар может помочь им достичь «четырех модернизаций» (промышленность, сельское хозяйство, наука и технология) и их не интересует, достаточно ли товар «сексапилен».
Пример рекламы в Китае иллюстрирует проблемы, с которыми приходится сталкиваться всем рекламодателям, выходящим на иностранный рынок с другой культурой, языков, вкусами, системой ценностей.
1. РАЗВИТИЕ И СТАТУС МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ
1.2. Управление международной рекламой.
Реклама в той или иной форме практикуется во всех странах мира. Акцент на рекламу в отдельных странах, однако, зависит от уровня развития страны и отношения общественности к рекламе. Как правило, затраты на рекламу выше в странах с высоким уровнем личных доходов граждан.
В наши дни реклама используется для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров. Коммунистические страны не раз обвиняли рекламу в том, что она является «капиталистическим злом», и по сей день часто говорят о ней, как о бессмысленном разбазаривании средств. Однако уже практически все страны признали достоинства рекламы в развитии экономики.
Разумеется, как форма коммуникации международная реклама делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международная реклама будет процветать.
Когда я представляю себя менеджером по рекламе на фирме, планирующей продавать свою продукцию за рубежом, то я понимаю, что мне, вероятно, потребуется изменение творческой стратегии. Придется говорить с новой аудиторией, с другой системой ценностей, средой и языком. Мои иностранные покупатели, может быть, будут иметь другие покупательские способности и привычки, а их мотивации будут отличаться от тех, что приняты в нашей стране. Привычные средства информации могут быть недоступны или неэффективны на зарубежном рынке. В результате этих и других факторов характер рекламы может измениться.
Тут передо мной встает еще одна проблема. Как будет физически создаваться и координироваться реклама? Будет этим заниматься наш отдел рекламы или это стоит предложить рекламному агенству на месте? А может быть, лучше всего создать собственный отдел рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо решить две другие проблемы. Какова будет структура фирмы в ее внешней маркетинговой деятельности? В рамках этой структуры каковы наиболее экономичные и эффективные средства рекламной деятельности?
