Аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний в сети Интернет

Аналитический отчет оценки рекламной кампании — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату проведения рекламной кампании. Отчет составляется как по результатам конкретного исследования проведенной рекламной кампании, так и по результатам анализа вторичной информации по теме исследования или по совокупности нескольких исследований.

Аналитический отчет и его презентация являются важной итоговой деятельностью заключительного этапа оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете, доказательством проделанной работы, непосредственными свидетельствами логики и качества исследований, технологии, гипотез и методов анализа. Аналитический отчет необходим рекламодателю (заказчику) как свидетельство для руководства, как ссылка на выводы, гипотезы, предложения, а так же для оправдания суммы рекламного бюджета.

Аналитический отчет составляется с детальным анализом эффективности источников трафика:

• • сравнение показателей медиаплана с достигнутыми результатами;
• • качество привлеченного по рекламе трафика (глубина, отказы, новые посещения);
• • величина конверсий;
• • показатели электронной торговли (для интернет-магазинов);
• • количество целевых звонков для посетителей интернет-рекламы;
• • динамика рекламной кампании за отчетный период по всем показателям;
• • тренд за несколько рекламных кампаний.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня его применимости и обстоятельств. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до заказчика сведений об использовавшихся методах оценки, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне принятых ошибок, а также графическое представление исследований.

Составитель отчета обязан руководствоваться подготовленностью заказчика, чтобы в доступной для него форме сообщить выводы, то есть ориентироваться на тех, для кого он предназначен. В качестве потребителей аналитического отчета могут фигурировать разные функциональные структуры организации и соответственно люди с разной подготовкой и функциональным интересом. Маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию в компании и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Показатели эффективности работы маркетологов оцениваются именно по правильности и грамотности составления итогового аналитического отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, поэтому степень удовлетворения их запросов в материалах отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность влияют на объем финансирования как маркетинговых исследований, так и рекламного бюджета, частоту повторных исследований.

В отчете показывается мастерство и навыки маркетологов, а также способность в доходчивой форме передать нужную информацию читателю. Информация отчета должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых решений в организации рекламной интернет-комапании.

Основными принципами составления отчета являются:

• • полнота — критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;
• • точность — критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
• • ясность — критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
• • выразительность — критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность.

К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование рекламной кампании, степень внимания руководства к целям исследований, сложность задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т. д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители.

В отчете указывается компания-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации, принимавшие участие в исследованиях.

На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация маркетологов-исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом, для упорядочения процедуры написания отчета, необходимо пользоваться общепринятыми правилами.