Особенности организации службы сбыта на предприятии

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Цели и функции отдела сбыта Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий [1]. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю.

Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и «раскручивают» новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок, и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, поводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве «защитника» потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами [12]:

Менеджмент службы сбыта Котлер определяет как — анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта.

Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций [12]:

• — Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.
• — Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
• — Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
• — Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обслуживанию или по финансовым вопросам).
• — Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Стратегия службы сбыта влияет на структуру торгового персонала. Деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами [1]:

по функциям (рисунок 1, приложение А);

по типу ассортимента продукции (услуг) (рисунок 2, приложение А);

по типу покупателей (рисунок 3, приложение А);

по типу географического региона (рисунок 4, приложение А);

по типу отрасли (рисунок 5, приложение А).

После того как компания определила свою стратегию и структуру, она готова приступить к рассмотрению вопроса о размере службы сбыта. Торговые агенты компании образуют собой один из самых ее эффективных, но и самых дорогостоящих активов. Следовательно, рост их числа приведет как к увеличению объема продаж, так и к росту затрат.

Многие компании при определении размеров своей службы сбыта в той или иной мере исходят из объемов стоящих перед ней задач. Пользуясь таким подходом, компания должна, прежде всего, распределить свои заказы по разным классам в соответствии с их размерами, статусом или какими-либо иными факторами, от которых зависит трудоемкость сопровождения заказов. Затем нужно определить число торговых агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа вызовов по заказам из каждого класса. Например, операции по прямому маркетингу или использование торговых агентов позволяют компании обходиться без аппарата по сбыту на местах.

Если реализуемый ассортимент товаров (услуг) предлагается по всей стране и может найти применение во многих домашних хозяйствах и отраслях экономики и необходимы личные контакты агентов по сбыту с покупателями, то понадобится не только большое количество агентов по сбыту на местах, поскольку их необходимо будет организовать в группы, но и назначение в различных сочетаниях управляющих по участкам, регионам, территориям сбыта. Внутри групп, возможно, также возникнет потребность в различных типах агентов по сбыту. Например, при реализации товаров производственного назначения в группу из четырех технически подготовленных агентов может быть дополнительно включен высококвалифицированный специалист по организации сбыта.

В рамках торгового менеджмента необходимо также решить, кто именно будет привлечен к работе по реализации продукции и услуг и как разные продавцы и специалисты службы сервиса смогут работать вместе.

Для обеспечения высокого качества сервисных услуг предприятия разрабатывают стандарты обслуживания, в которых указываются требования по обслуживанию, описание заданий, методы выполнения задания, то есть правила работы сотрудников сервисного центра. Покупатели должны получать как руководство по эксплуатации, так и сервисную книжку на изделие.

Главная задача сбытовой деятельности — прибыльная реализация продукции компании. Но служба сбыта не может решать эту задачу, действуя изолированно. Следовательно, между ней и другими функциональными службами компании, должны быть налажены организационные взаимоотношения. В соответствии с принятыми понятиями эти взаимоотношения могут быть либо линейными по иерархической вертикали (например, с советом директоров), либо горизонтальными (например, с производством), либо линейно-функциональными (например, с сотрудниками, которые оказывают услуги или предоставляют консультации) [1].

Контроль является функцией, распространяющейся на всех сотрудников, работающих в отделе сбыта, занимающихся решением производственно-сбытовых проблем в рамках фирмы или за ее пределами, занятых обучением и подготовкой сбытовых кадров, а также на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за сбытовой деятельностью. Контроль за деятельностью сотрудников, занимающихся сбытом за пределами фирмы, выражающийся в совместной работе и наблюдении, можно подразделить на:

• — контроль над сотрудниками, только начинающими работать в области сбыта, т. е. контроль над применением навыков и знаний, полученных в процессе первоначального обучения, в реальных условиях сбытовой деятельности;
• — контроль над уже хорошо зарекомендовавшими себя специалистами в области сбыта, т. е. контроль над эффективным использованием рабочего времени, эксплуатацией оборудования и ресурсов, правильным расходованием средств, соблюдением принятых на фирме инструкций, положений и методик, а затем устранение неудовлетворительных организационных методов и внедрение новых, более совершенных;
• — контроль над руководителями, занимающимися вопросами сбыта в рамках региона или района, а также за инспекторами сбытовой деятельности и обучающимися в области сбыта с учетом их конкретной роли и поставленных перед ними задач.

В данной главе были рассмотрены теоретические основы товародвижения и сбытовой политики предприятия.

Итак, можно сказать, что в настоящий момент данная тема является актуальной. Система сбыта товара — это ключевое звено маркетинга. Именно на этой стадии потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.