Составляющие имиджа. 
Основы рекламы

Политический имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

Имидж политика формируется за счет:

• 1) прямая имиджформирующая информация: манера одеваться, держаться, говорить, жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива, политическая платформа, программа действий (личностные и профессиональные качества политика, полученные непосредственным путем: в личных встречах, выступлениях по радио, телевидению и т. п.). Эта информация может усваиваться как на сознательном, так и на подсознательном уровне;
• 2) если речь идет о формировании имиджа вновь «раскручиваемого» или неизвестного политика, то необходимо следить не столько за тем, что он говорит, сколько за тем, как говорит (правильность и ясность речи — осознанная и частично подсознательная информация), а также за тем, как он себя держит (положение головы, рук, взгляд, жесты — подсознательная информация).

Улучшение или корректировка имиджа известного политика невозможна без учета того, что в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки. Ведь и народная мудрость гласит — по одежке встречают, по уму провожают.

Первое, что оказывает влияние на формирование имиджа, — это личность политика, его слова и дела. А второе — косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат, сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т. п.

Официальная косвенная имиджформирующая информация — досье, послужной лист — несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация — слухи, сплетни направлены чаще всего на подрыв доверия к политику, хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить, какую бешеную популярность принес Б. Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста в реку. Болезнь Б. Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых способных политиков.

Целенаправленное формирование политического имиджа — трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие — на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.

У каждого имиджмейкера существует такое кредо в работе: формируя имидж политика, необходимо основной упор делать на создание позитивного личностного имиджа.

Ядро имиджа: легенда, позиции, установки. Легенда — это самое главное. Именно она позволяет политику «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда — хорошая или плохая. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы.

Политическая деятельность — удел мужественных людей, за которыми, как правило, стоит легенда. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги и, наконец, в действительности, человеческий подвиг.

Существует много способов создания легенд. Первый, пожалуй самый важный, — это найти ее в биографии кандидата. Второй связан с особенностями поведения, с внешностью, за которой на уровне подсознания некая легенда «считывается». Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий состоит в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т. д.

Политическая идея — это самое главное достояние политического деятеля. Идея может быть своя, а может и не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Идеи политические связаны, прежде всего, с особенностями общественного развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.

Самыми сильными являются новые идеи или старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными общественными проблемами. Недаром говорят, что в салонах времен Бальзака царили те, кто говорил все то же самое, что и все, только более четко.

Если кандидат имеет идеи и может их публично выразить, так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции победителя — у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды. Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Но это не так. Внешность — это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще «внутренняя» и «процессуальная» составляющие имиджа. Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, «от носков до самой головы», т. е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, походку, голос, жесты (например, у В. Жириновского, лидера партии ЛДПР, есть своя характерная жестикуляция).

Внутренняя составляющая — это менталитет, т. е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика прежде всего — это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей — это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи, — это процессуальная составляющая имиджа.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций — все то, что относят к темпераменту. А также чувство юмора, артистичность, лицедейство. Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая им сделать свой выбор.

Пример. Депутат Государственной Думы, заместитель председателя Комитета по образованию, доктор философских наук, член-корреспондент РАО, вице-президент Всероссийского общества слепых, президент общества «Знание» России, председатель Общероссийского общественного движения «Образование — для всех», первый вицепрезидент Паралимпийского комитета РФ, президент Ассоциации издателей и пользователей учебной литературы «Российский учебник» — Олег Николаевич Смолин.

Кредо: «Па протяжении всей моей политической работы не менял позиций, неизменно выступал и буду выступать за:

• • сильное Российское государство и добровольную интеграцию бывших советских республик в новый Союз;
• • экономическую политику в интересах отечественного производства и большинства населения;
• • возвращение в народную собственность предприятий, приватизированных с нарушением закона, интересов государства или трудовых коллективов;
• • право на землю для тех, кто ее обрабатывает, при сохранении земли как общенародного достояния;
• • активное экономическое регулирование, в том числе ограничение цен на хлеб, жилье, товары первой необходимости;
• • государственные дотации и льготные кредиты сельскому хозяйству;
• • установление минимального уровня заработной платы и пенсии не ниже прожиточного минимума;
• • снижение налогов для отечественных предприятий и повышение — на личные доходы «олигархов» и «новых русских»;
• • подлинную демократию, самоуправление народа, включая Правительство, ответственное перед Парламентом, выборность губернаторов, а также депутатов Государственной Думы по одномандатным округам;
• • право на бесплатное медицинское обслуживание;
• • образование для всех, а не для избранных;
• • повышение стипендий студентам и сохранение отсрочки от воинской службы;
• • экологию культуры: коммерческому искусству — коммерческие цены, народному и классическому искусству — освобождение от налогов, государственные дотации и общественное меценатство;
• • сильную мобильную армию — защитника Отечества, а не участника политической борьбы.

Против:

• • разрушения государства — Союзного и Российского;
• • суперпрезидентского режима личной власти при бесправном Парламенте и отсутствии свободы в СМИ;
• • свободной купли-продажи земли;
• • развала национальной экономики под видом реформ;
• • великого разворовывания национального богатства под видом обвальной приватизации;
• • правительственной «реформы» естественных монополий, топливно-энергетического комплекса, электроэнергетики и ЖКХ;
• • отмены налоговых льгот для образования, медицины, науки, культуры, инвалидов;
• • невиданного обесценивания честного труда, особенно в сферах сельского хозяйства, образования, медицины, науки и культуры;
• • того, чтобы бедные платили налоги больше богатых или наравне с ними;
• • повышения пенсионного возраста и «реформы», сохраняющей нищенские пенсии;
• • загрязнения российских земель, в том числе ввоза на территорию России ядерных отходов".