Глобальные тренды новой экономики и изменения в маркетинг-менеджменте

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

• • основные способы выявления новых трендов развития рынков и моделей потребления;
• • важнейшие факторы формирования трендов, влияющих на маркетинговые аспекты деятельности компании;
• • основные источники данных, которыми можно пользоваться для диагностики трендов развития рынков;

уметь

• • идентифицировать тренды, способные существенно изменить условия деятельности компании;
• • анализировать возможные варианты последствий реализации новых трендов развития экономики и общества на рынки, на которых работает компания;

владеть

• • методами подготовки информационной базы, позволяющей проводить анализ рыночных трендов;
• • навыками оценки влияния новых трендов развития рынков на перспективы будущего бизнеса компании.

Новые модели массового производства и задачи маркетинга

В первой главе мы уже начали обсуждать изменения, происходящие в XXI в. в мировой экономике и существенно меняющие условия деятельности компаний, что ставит перед маркетинг-менеджментом задачу поиска методов ведения бизнеса, адекватных этим переменам. Обсудим теперь эту тему подробнее, чтобы увидеть место тех новых маркетинговых инструментов и методов, которые далее будут обсуждаться в этом учебнике, в формирующейся сейчас системе бизнес-технологий.

Прокладывая своей фирме долгосрочный путь в будущее, топ-менеджер вынужден принимать во внимание не только ситуацию на своем рынке, но и общую логику развития современного бизнеса, анализировать то, какие тенденции смены моделей коммерческой деятельности прослеживаются и что это будет означать для развития руководимой им компании в будущем.

В современном бизнесе эта потребность сформировала целое направление наблюдения за трендами трендов — мониторинг трендов^[1].

Методология такого мониторинга основана:

• • для рынков промышленных товаров и услуг (В2В) — на анализе новых разработок в области технологий и оценки скорости их внедрения в значимом числе компаний;
• • рынков потребительских товаров (В2С) — на анализе процесса смены поколений и сравнения особенностей запросов разных поколенческих групп.

Мониторинг трендов — особая форма маркетинговых исследований, направленная на оперативное выявление новых тенденций в моделях поведения и вкусах потребителей.

Анализ трендов, формирующихся как на стороне производства, так и на стороне потребления, в современных развитых странах позволяет представить логику развития моделей бизнеса и, соответственно, маркетинга так, как она показана на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Прошлое, настоящее и будущее бизнеса.

^[2]

Действительно, если вспомнить, как начиналось товарное производство, то поначалу его основой зачастую (хотя и не всегда) было изготовление товаров на заказ под конкретного покупателя, гарантировавшего покупку, если будут выполнены его требования к товару. По мере развития ремесленного производства, а затем и возникновения все более крупной промышленности основной задачей компаний стало создание новых товаров, способных вызвать интерес у большого числа покупателей. Естественно, тут же возникла задача организовать распространение больших партий товара. Решением этой задачи стало формирование различных форм розничной и оптовой торговли.

Следующий шаг в развитии моделей бизнеса произошел в тот период, когда появилось массовое производство. Оно предполагало создание мощностей для выпуска продукции в огромных, невиданных ранее масштабах (известно, что автомобиль Форд-Т был первым товаром в истории человечества, который был изготовлен и продан в количестве более 1 млн шт.). Соответственно, возник вопрос о том, как продать огромную массу продукции, которую была способна изготовить новая промышленность. Ответом па него стало создание системы массового сбыта, породившей затем массовый маркетинг, расцвет которого пришелся на вторую половину XX в.

Однако уже в последние десятилетия XX в. проблемы сбыта стали вновь обостряться, и способом их решения стал маркетинг для рыночного сегмента. На знаменах маркетинга написали слова «сегментирование» и «позиционирование», и маркетологи стали лихорадочно искать способы:

• 1) четко определять «свой сегмент» ;
• 2) исследовать потребности образующих его клиентов;
• 3) обосновывать маркетинговые решения, наиболее эффективные именно в этом сегменте.

Строго говоря, этот этап развития бизнеса продолжается и по сей день. Для каких-то стран и компаний он уже стандартен, для каких-то оказывается достаточно инновационным, но нельзя не видеть, что этот «сегментационный бизнес» тоже больше не решает всех проблем. Нельзя сказать, что ему грозит забвение уже в ближайшие годы — напротив, он еще долго будет помогать компаниям находить своего покупателя и успешно продавать товар — но уже понятно, что его возможности не безграничны. И на смену маркетингу продуктов или услуг для определенного рыночного сегмента должно прийти что-то иное. Вопрос состоит только в том, что.

Некоторое время казалось, что ответ на этот вопрос уже понятен и связан с максимальным ускорением технического прогресса ради создания новых товаров и услуг. Начало укореняться мнение, что выигрывать будут те компании, которые станут не просто массово производить товары и эффективно выводить их на рынок, но также быстрее других совершенствовать и модернизировать свой товар, оказываясь пионером и лидером рынка. Это позволит им постоянно поддерживать интерес покупателя к своим товарам, обеспечивая их большую желанность для потребителей по сравнению с товарами конкурентов.

Данная модель уже успешно работает в настоящее время, по все яснее становится, что и она не будет последним словом в маркетинге в XXI в. На смену гонке инноваций и модернизаций приходит что-то новое. Что это?

Ответ достаточно любопытен и создает ощущение возврата к истокам коммерции. Потому что важнейшим элементом маркетинга и бизнеса в целом в XXI в., видимо, станет массовое изготовление товаров, по индивидуальным заказам потребителей в сочетании с маркетингом партнерских отношений. Речь идет о том, что компаниям в нынешнем веке предстоит научиться массово делать продукцию не просто дифференцированную, но изготавливаемую по конкретным спецификациям конкретных заказчиков.

Массовое производство по индивидуальным заказам (масс-кастомизированное производство) кажется достаточно парадоксальной и труднореализуемой моделью бизнеса. Однако на самом деле мы уже сегодня знаем примеры компаний, которые вполне успешно освоили эту модель и благодаря ей сумели выиграть рынки у своих конкурентов, все еще пытающихся работать с детализацией товарного предложения максимум до стандартных сегментов потребителей. Конечно, создание массового производства по индивидуальным заказам достаточно сложно, однако и технический прогресс не стоит па месте: внедрение новейших технологий дает возможность решать эту задачу достаточно успешно. Чтобы не быть голословными, мы сошлемся на пример таких организаций, как компания Ое1, где каждый компьютер собирается по индивидуальному заказу конкретного покупателя. Масс-кастомизированное производство — организация производственной деятельности, при которой большая часть производственных операций стандартизирована, а часть дифференцируется в соответствии с особыми пожеланиями отдельных клиентов, что позволяет создавать для них продукт, воспринимаемый как уникальный.

Описанный выше способ организации бизнеса позволил Dell стать компанией номер два в производстве компьютеров (после Hewlett-Packard) — и э го не случайно, так как она оказалась способна гарантировать потребителю, что компьютер с заказанной им комплектацией (и высоким качеством, гарантируемым Dell) через 48 часов после заказа будет доставлен ему на дом.

Вполне вероятно, что тенденция массового производства по индивидуальным заказам получит существенное ускорение уже в ближайшее время, поскольку она интересна клиентам и дает конкурентное преимущество тем компаниям, которые «впишутся» в этот тренд первыми.

Новая модель массового производства, очевидно, потребует от маркетологов:

• • умения выявлять в общей совокупности клиентов тех из них, кто реально заинтересован в индивидуализации продукта (услуги) под свои запросы;
• • создания коммуникативных технологий, позволяющих побуждать клиентов формулировать заказ на индивидуализацию продукта и тем самым создавать спрос на продукты компаний, готовых внедрять такую модель бизнеса;
• • определения круга тех потребительских параметров, в отношении которых клиенты хотят получить индивидуализацию, чтобы не инвестировать средства в дифференциацию незначимых для клиентов характеристик.

Если к этому добавить еще маркетинг партнерских отношений, то мы получаем ту модель бизнеса, к которой компаниям надо готовиться уже сегодня, чтобы выжить на рынках XXI в. Что придет ей на смену? Вероятно, маркетинг «шведских столов», о котором мы будем говорить особо в следующем параграфе.

• [1] Материалы на эту тему можно найти на целом ряде интернет-сайтов, таких как: trcndwatching.com: wvw.thctrcndwatch.com; businessinsider.com.
• [2] Flynn A., Vencat Е. Custom Nation: Why Customization Is the Future of Business and How to Profit From It. Dallas: BenBella Books, 2012. P. 14.