Маркетинговый анализ: принципы и методы

Содержание

• Введение
• 1. Цели и задачи маркетингового анализа
• 2. Методология маркетингового анализа
• 3. Общие вопросу постановки целей и задач маркетинговых исследований и маркетингового анализа
• Заключение
• Список литературы

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинго-вый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс полу-чения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обра-ботанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня рис-ка маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по суще-ству представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетин-га — коммерческого инструмента фирмы.

Объектом данной работы является маркетинг.

Предметом представленной работы будет изучение маркетингового ана-лиза как составной части маркетинговых исследований.

Основной целью исследования является изучение принципов и методо-логии маркетингового анализа.

Задачами данной работы выступают:

 выявление целей и задач маркетингового анализа ;

 изучение методологии маркетингового анализа;

 рассмотрение общих вопросов постановки целей и задач маркетинго-вых исследований и маркетингового анализа.

1. Цели и задачи маркетингового анализа

Анализ в маркетинге это процесс приобретения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной информации, т. е. результат маркетингового исследования. Макетинговый анализ вызван вы-явить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния рынка, оце-нить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной базе управленческие действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей с окружающей средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговый анализ оценка, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и сбытовой деятельно-сти фирмы с помощью статистических, технических и других методов исследо-вания [4, с. 15].

В маркетинговом исследовании выделяются масштабы аналитической деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается с текущих конъюнк-турных оценок рыночной ситуации с предупредительной информации. Анали-тическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для те-кущей объективной оценки возможностей и вероятных конкурентных дейст-вий.

Оперативный анализ должен быть срочным, чтобы можно было немед-ленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фирмы. Дефи-цит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформаль-ные характеристики. Подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более под-робное изучение на будущее. Этот анализ называется оперативным, охваты-вающим сравнительно малой отрезок времени. Он носит конъюнктурный ха-рактер.

Оперативный маркетинговый анализ оценка текущей рыночной ситуа-ции, преследующие краткосрочные тактические цели [11, с. 45]

Другой тип анализа стратегический, который ставит своей целью вы-явление и моделирование базовых закономерностей, взаимосвязей и пропорций рынка и т. п. Он опирается преимущественно на точные количественные отмет-ки, получаемые в результате использования экономических расчетов и моделей.

Стратегический маркетинговый анализ выявление и характеристика долгосрочных тенденций рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей

Стратегический уровень рассмотрения предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, необходи-мый для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и по-строение перспективных прогнозов развития. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной стратегии, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения результативности рыночной деятельности. Маркетинго-вый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Рис. 1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью нужно с помощью различных экономических, социальных рычагов. Одним из них можно считать маркетинговый анализ, который отвечает на вопрос: что изучается в маркетинге? Пред-метом анализа является маркетинговая деятельность предприятия, как опера-тивная, так и стратегическая, т. е. те процессы и явления, которые рассматрива-ют на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫ-НОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ Объектом маркетингового анализа выступает: отдельное предприятие или совокупность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокуп-ность, отдельные домохозяйства и их совокупность.

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ОРГАНИЗАЦИИ И ОТ-ДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет 2 ступени: первая констатация фактов, оценка состояния рынка и самой фирмы, и вторая, бо-лее сложная объяснение и моделирование следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и отношений.

В маркетинговом анализе можно выделить 2 главных направления, свя-занных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный и стратегический анализ.

На оперативном уровне рассмотрение начинается с конъюнктурных оце-нок состояния рынка: масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

сбалансированности;

устойчивости развития;

тенденций развития;

цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется глубокий анализ рынка, охва-тывающий довольно длительный период, достаточный для выявления важней-ших закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках санализа выделя-ются четыре самостоятельных направления анализа:

 прогноз покупательского спроса;

 анализ макросреды маркетинга фирмы;

 анализ потенциала собственной фирмы;

 анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;

 конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции на маркетинго-вые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности фирмы входит изучение инновационных процессов, качества товара [1, с. 58].

Предпринимателю нужно знать общую ситуацию на рынке, для того что-бы объективно оценивать собственные возможности, силу конкурентов, выде-лять наиболее перспективные направления своего развития.

Маркетинговый анализ служит формирования инновационной политики, разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных мар-кетинговых решений и обеспечения результативности маркетинговой деятель-ности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной уг-розы, определить слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкурен-ции.

Разработка стратегии маркетинга основывается на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств», сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц [8, с. 41].

К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: достове-рен, он должен быть проведен в сжатые сроки и достаточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде: точных количественных характеристик;

различного рода схем и диаграмм;

упрошенных качественных оценок;

статистических и эконометрических моделей.

Анализ не может быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому его

выводы обязана быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться рекомендациями.

Рис. 2. Типология результатов анализа

Генеральной задачей маркетингового анализа является характеристика и прогнозирвание состояния и развития рынка. Изучается степень развития рынка, его динамика и структура, взаимосвязи и т. п.