Процесс позиционирования. 
Маркетинг и брендинг туристских дестинаций

Немногие дестинации разработали стратегию позиционирования. Вместо этого они стараются «быть всем для всех», использовать схожие брошюры и буклеты, демонстрирующие все возможные виды аттракций — от исторических памятников до зоопарков, не обращая внимания на то, имеют ли эти характеристики какую-либо значимую силу.

Можно выделить 7 основных этапов в позиционировании дестинации'.

• 1) определение целевого рынка и контекста путешествия;
• 2) определение конкурентных преимуществ дестинации на целевом рынке (характерных черт дестинации, детерминирующих характеристик);
• 3) определение мотиваций, лежащих в основе поездок людей, уже посетивших дестинацию;
• 4) определение восприятия сильных и слабых сторон каждого из конкурентных преимуществ дестинации (в том числе их сравнение с конкурентами);
• 5) определение вариантов возможного позиционирования;
• 6) выбор и реализация концепции позиционирования;
• 7) проведение мониторинга реализации и эффективности позиционирования.

После определения детерминирующих характеристик основное решение касается выбора фокуса позиционирования. Так как для разных рынков и рыночных сегментов детерминирующие характеристики могут отличаться, выбор единого фокуса может быть проблематичным.

«Человеческое сознание воспринимает города и страны как изображение на почтовых открытках», — указывают Райс и Траут''⁷. Другая возможная аналогия — билборд на дороге с рекламой дестинации. Важно, что позиционирование — это очень ограниченный объем информации, который может быть легко отражен на стандартной открытке или билборде.

Для того чтобы быть выделяющейся и запоминающейся, дестинация должна сфокусировать свою стратегию позиционирования на одной или нескольких характеристиках. Сложность в том, что сами дестинации, как правило, обладают значительным числом различных характеристик, к тому же разные участники процесса продвижения (руководство региона, отельные ассоциации и пр.) имеют разные интересы на разных рынках. Успех приходит тогда, когда спектр различных характеристик выражен в емком представлении, образе. Сфокусированность позволяет обойти защиту сознания человека от противоречивых сложных объектов. В условиях информационной переизбыточности позиционирование не должно представлять комплексную картину дестинации, а должно быть сфокусировано на одной наиболее сильной и важной характеристике, так как сложность бренда может привести сознание потенциального туриста в замешательство. Райс и Траут, представляя концепцию позиционирования, указывают, что наиболее успешное позиционирование — это владение одним понятием в сознании потребителя.^[1]

Как же выбрать это понятие, фокус? Как мы уже рассматривали, ценность бренда связана с функциональными, эмоциональными потребностями и потребностями самовыражения. Это совпадает и с имиджевыми характеристиками — рациональными, эмоциональными и поведенческими. Функциональные характеристики сложно поддаются дифференциации, их легко копировать. Эмоциональные характеристики связаны с чувствами, что соответствует аффективному имиджу дестинации. Многие функциональные характеристики имеют эмоциональную окраску, на основе такой окраски уже можно выстраивать позиционирование. Связанные с самовыражением атрибуты бренда соединяют личность самого туриста с дестинацией. Основанное на этом позиционирование использует следующие ассоциации: «приключения», «успех», «роскошь».

Выбранную идею позиционирования необходимо проверить по 3 пунктам:

• 1. Отражает ли позиционирование реальность? Дестинация должна быть готова предоставить туристу то, что обещала.
• 2. Легко ли транслировать выбранную концепцию позиционирования? Идея должна легко трансформироваться в визуальные ряды, словесные позитивные ассоциации и пр. Она должна быть понятна туристам и вызывать необходимые ассоциации.
• 3. Устойчива ли выбранная позиция во времени? Изменение характеристик дестинации приведет к необходимости изменения позиционирования. Так как формирование соответствующих ассоциаций — процесс долгосрочный, то репозиционирование всегда связано с большими затратами и риском.

Успех реализации любой выбранной концепции позиционирования зависит от повсеместности ее использование. Вся система продвижения дестинации должна строиться с учетом выбранной концепции. Еще большего успеха можно добиться, когда концепция позиционирования дестинации поддерживается и реализуется всеми участниками маркетинга дестинации — отелями, магазинами, музеями и пр. Удачный пример позиционирования, который используют все участники туррынка дестинации, — Зальцбург с его концепцией «Зальцбург — город Моцарта», реализуемой всеми — от сайтов города до аэропорта им. Моцарта и самых знаменитых австрийских конфет «Salzburger Mozart kugel».

Можно выделить несколько подходов к позиционированию туристской дестинации:

Позиционирование на основе стоимости. Известные международные дестинации редко позиционируют себя на основе стоимости, так как низкие цены могут вызывать у туристов предположения о низком качестве. Однако фактор стоимости и ценности может быть отражен опосредованно. Например, «Малайзия дает больше природной ценности», что говорит о том, что за свои ресурсы (финансовые, временные) туристы получат больше природной красоты, чем в конкурирующих дестинациях.

Позиционирование относительно цели посещения. При таком подходе фокус делается на причине поездки вдестинацию. Например, Бермуды позиционируют себя на американском рынке делового и MICE туризма («Иногда необходимо уехать из страны, чтобы хорошо сделать работу»), обещая продуктивные деловые встречи в расслабляющей обстановке.

Позиционирование относительно туриста или класса туристов. В данном случае позиционирование указывает, каким людям следует посетить дестинацию. Например, Фишер-Айленд, курорт класса люкс во Флориде, позиционирует себя как место «where people who run things can stop running» (где люди, которые движут мир, могут остановиться).

Позиционирование относительно класса продукта. В данном случае дестинация ассоциируется с чем-то экстраординарным, уникальным. Например, княжество Монако позиционируется как «Сказка, которая не закончится в полночь».

Позиционирование относительно конкурента. Предполагает указания на преимущества перед прямым конкурентом, сравнение. Эта стратегия редко используется в туризме, так как может привести в негативному восприятию другой дестинации. Однако есть удачные примеры. Бельгия позиционировалась на американском туррынке через более известного и успешного конкурента Голландию — «В прекрасной Бельгии пять Амстердамов». Один из самых известных путеводителей «Michelin Guide» по странам Бенилюкса выделил города, которые заслуживают специального посещения. В Голландии указали только Амстердам, в Бельгии отметили целых 5 городов.

Врезка 6.1. Маркетинг и продвижение Берлина как туристской дестинации^[2]

После падения Берлинской стены организация по развитию туризма в Берлине (Berlin Tourismus Marketing, ВТ) получила задание на продвижение города как туристской дестинации. Берлин — один из самых посещаемых городов Германии, в 1999 г. был включен ЮНЕСКО в список культурного наследия. В городе около 170 музеев и 400художественных галерей, которые делают город центром культуры и искусства. У Берлина впечатляющая история — раздел города после 1945 г. и его чудесное воссоединение. Организация по развитию туризма (ВТ) должна была разработать маркетинговый продукт, с одной стороны, востребованный на туристском рынке, с другой — работающий на местную индустрию туризма. В итоге продвижение Берлина как туристской дестинации, включившее серию тематических маркетинговых и PR-кампаний, бьыо реализовано совместно с местными участниками туррынка.

Одна из последних кампаний — «Berlin, Berlin, wirfahren nach Berlin» (Берлин, Берлин, мы едем в Берлин) — была разработана в 2007 г., ее бюджет составил 8 млн евро. Ее маркетинговая идея — показать культурные ресурсы Берлина в глянцевой и эмоциональной манере, используя образы увлекательной столицы. Кампания фокусировалась на дружественности и уверенности берлинцев, а также на уникальных образах культуры, искусства, ночной жизни и истории. Для этой цели в рамках кампании бьыо выделено несколько ключевых тем, которые позиционировсыи Берлин на национальном и международном рынке как уникальную культурную столицу:

• • тренды (дизайн, клубы, галереи, мода, современное искусство, музыка);
• • развлечение;
• • опера / классическая музыка;
• • искусство (музеи, выставки);
• • история развития.

Каждый образ кампании представлял один конкретный аспект широкого спектра берлинской культурной жизни. Название-слоган кампании — «Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin», присутствовавший во всех материалах, бьы оставлен на немецком. В кампании использовался широкий спектр инструментов: печатная реклама, пресса, интернет, PRмероприятия, совместная реклама с партнерами. Она была ориентирована на немцев и европейцев в районе 40 лет и молодежь, которых привлекают яркие события. В качестве географического рынка кампании были идентифицированы:

• • регионы Германии;
• • Европа: Великобритания, Голландия, Испания, Италия, Дания и Швеция;
• • США. На этом рынке кампания стала частью более широкой совместной маркетинговой кампании «Central European Experience».

В качестве подтверждения успешности маркетинговых усилий выступают 17 млн туристских ночевок в год.

• [1] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. М.: Питер, 2003. С. 181.
• [2] Page S.J., Connell J. Tourism: a Modem Synthesis. Cengage Learning EMEA, 2009. P. 373.