Конкурентоспособность и рынок территорий в глобальной экономике

В современном мире возник своеобразный экономический феномен — регион как рыночный субъект, конкурирующий с другими подобными субъектами, представляющий собой объект инвестиционных вложений и способный приносить доход за счет правильного рыночного позиционирования. Регион или отдельно взятая обособленная территория рассматриваются как самостоятельный субъект экономических отношений, обладающий собственным рыночным потенциалом и своей конкурентной позицией, подверженной направленным изменениям и формируемой под воздействием применяемых в отношении данной территории стратегий. Таким образом, можно говорить о появлении в современной глобальной экономике рынка регионов и даже рынка мест или территорий¹ (так как отдельные территориальные образования с размещенными на них объектами могут рассматриваться как в комплексе, так и независимо от региона, в котором они находятся). Этот рынок имеет выраженную специфику, которая отражается на мерах экономического регулирования, применимых к объектам данного рынка. Рынок мест (территорий) является высокодоходным, и инвестиции государства в развитие регионов, осуществляющих активное продвижение на рынке территорий, могут приносить ему значительные прибыли.

Инвестиционная привлекательность территории зависит не только от ее рыночного позиционирования и применяемых в процессе ее продвижения технологий, но и от грамотно проводимой экономической политики^[1][2]. Отметим, что и сами технологии продвижения таких территорий могут быть достаточно оригинальными, что требует достаточно смелых, инновационных маркетинговых решений^[3]. Таким образом, инвестиционная привлекательность региона и иных объектов (мест) рынка территорий непосредственно определяется текущими тенденциями их экономического развития и проводимой экономической политикой, особенностями протекающих в этих местах социальных изменений и тенденциями моды, формируемой и развиваемой под воздействием применяемых маркетинговых технологий. В значительной степени эти технологии применимы и к странам, а развитый бренд страны в дальнейшем сможет продвигать конкретные регионы или отдельные объекты рынка территорий^[4].

В настоящее время конкуренция добралась до таких сфер, где ее влияние еще недавно было сложно представить, что повлекло за собой изменение подходов и инструментария продвижения в самых разных сферах. Так, вложения в развитие региона или отдельной территории могут не просто хорошо окупаться, но и приносить значительные доходы вследствие прироста прямых инвестиций, развития туристической привлекательности, реализации на данной территории высокодоходных проектов, привлечения высококвалифицированных специалистов для обслуживания экономических объектов, размещенных на этой территории, и формирования ее потребительской лояльности. Поэтому одним из ключевых вопросов становится создание и развитие брендов территории, а также участие государства в этом процессе. Отметим, что интерес к данной проблеме возник еще в начале 1990;х гг. Одной из первых в данном направлении была работа Филиппа Котлера, Кристера Асплунд, Ирвинга Рейна и Дональда Хайдера «Маркетинг мест». Однако особый интерес к этой проблематике возник в начале XXI в., когда вышли работы Саймона Анхольта, Мигеля Каваратзиса, Эли Аврахам и Эван Кеттер, Роберта Говерса, Ари-Векко Антироко¹. Данные исследования наглядно продемонстрировали, что государства, которые целенаправленно развивают свои территории, способны получать доходы от своих вложений.

Таким образом, экономическая политика России должна включать в себя также конкретные направления развития инвестиционной привлекательности перспективных территорий страны и формирования брендов этих территорий^[5][6]. В противном случае добиться высокой глобальной конкурентоспособности России невозможно, а вместо роста легко получить стагнацию. При реализации экономической политики необходимо осуществлять выбор конкретной технологии продвижения территории, в качестве которой может быть использована технология прорывного позиционирования, предложенная Джонатаном Кейганом и Крейгом Вогелем. Такие маркетинговые подходы можно достаточно эффективно использовать как для усиления привлекательности страны в целом, так и для отдельных ее территорий^[7].

• [1] Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер [и др.]. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
• [2] Современная экономическая политика России / Г. Е. Алпатов, А. Г. Алтунян, В. В. Иванов, А. Н. Лякин. М.: Экономика, 2011.
• [3] Старобинская Н. М. Управление маркетингом: учеб, пособие. СПб.: Изд-во РГПУим. А. И. Герцена, 2010; Чеснокова М. С. Новые маркетинговые технологии: латеральныймаркетинг // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 7. Вып. 1.С. 249−262.
• [4] Poiter Е. Н. Branding Canada: Projecting Canada’s Soft Power trough Public Diplomacy. McGill-Queen's Universitety Press, 2009; Булина А. О. Бренд территории как ключевой фактор ее развития // Лабиринт. 2013. № 5. С. 23—29.
• [5] Anholt 5. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009; Kavaratzis M., Hatch M.J. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place BrandingTheory // Marketing Theory. 2013. № 13 (1). P. 1 — 18; Avraham E., Ketter E. Media strategiesfor marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Routledge, Taylor and Francis, 2012; Covers R. Place Branding: Glocal, Virtual and PhysicalIdentities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009; Anttiroiko A.-V.The Political Economy of City Branding. Routledge, 2014.
• [6] Отметим, что классические подходы к экономике региона и экономической политикеразвития неощутимых активов не предусматривают, что приводит к очевидным проблемаманализа, нс учитывающего таких важных факторов.
• [7] Kotler P. f Gettner D. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brandmanagement perspective //Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4—5. P. 249—261.