Пример компании, впервые использовавшей упаковку в целях рекламы

Первой компанией, упаковавшей свой продукт в картонную коробку, стала компания США Quaker oats, после того как в 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине начал производство картонных коробок. Спрос на упакованные товары резко увеличился. Поэтому через 10 лет все товары стали упаковываться в картонные коробки, покрытые многочисленными надписями, эмблемами и изображениями. Компания Quaker oats стала изображать на коробках с хлопьями фигуру квакера. Владелец фирмы предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с коробки и пришлет его в офис предприятия. За сравнительно небольшой период времени товар компании Quaker oats рекламировался интенсивнее любого другого продукта в мире. Эта компания впервые организовала бесплатную дегустацию товара.

Изобретательность фирмы Quaker oats в области рекламы не покинула ее и через 100 лет, когда в 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию быта за успех очередной рекламной кампании иод названием «Найди капитана». На всем известных коробках хлопьев для детей изображался «Капитан Кранч» (рис. В1). Когда же капитан с них исчез, потребителям сообщили, что капитана можно отыскать, купив три упаковки хлопьев и прочитав подсказки на внутренней стороне. Приз для тех, кто присылал правильный ответ, составлял 100 долл. Таким образом, сыграв на любопытстве детей и взрослых, фирма увеличила свой доход более чем на 50%.

XIX в. характеризовался становлением первых рекламных агентств и широким использованием рекламы в газетах и журналах. Благодаря развитию промышленности и торговли, а также совершенствованию периодических изданий, повышению грамотности населения, развитию средств связи реклама выходит на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной деятельности — специализированные компании и агентства. Рекламой начинают заниматься не только эти организации, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, но и отделы, создаваемые в промышленных и торговых компаниях, крупных предприятиях, издательствах и т. д.

Прототипом рекламного агентства можно считать адресное бюро Теофраста Ренодо, которое занималось рекламированием сделок по купле, продаже, сдаче внаем, обмену и т. д. В адресное бюро мог обратиться любой желающий, заплатить небольшую плату и получить широко растиражированное объявление, распространение которого также брало на себя бюро. Уже в 1630 г. информация распространялась не только в Париже, но и по всей территории Франции.

Однако первые активно функционирующие рекламные агентства появились позднее — в самом конце XVIII в. в Европе и в начале 40-х гг. XIX в. в США. На первом этапе рекламные агентства выполняли лишь посреднические функции. По оптовым тарифам у издателей газет и журналов закупались площади под рекламу, а потом это место перепродавалось по более высокой цене заинтересованным лицам и предприятиям. Никаких услуг творческого характера или связанных с планированием рекламных выступлений рекламные агентства в то время не оказывали.

К концу XIX в. в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться. Они стали выполнять более широкий круг обязанностей — разработка рекламной идеи, подготовка рекламного продукта и т. д. В данный период в этой сфере возникла мощная конкуренция, и одними посредническими услугами угодить клиентам было уже невозможно.

Есть агентства, значит, должны быть и агенты. Первый рекламный агент, упоминаемый в истории рекламного дела США, — некий В. Палмер. Этот предприимчивый гражданин начал свое дело в Филадельфии в 1841 г., заключая с издателями газет и журналов контракты о приобретении площадей, которые затем перепродавал различным рекламодателям. Следует отметить, что тогда подготовка текстов была задачей самих рекламодателей, и только по прошествии некоторого времени этим стали заниматься агенты. Это отдалило агентов от изданий, но приблизило к рекламодателям.

С освоением рекламными агентствами новых горизонтов у рекламодателей стало появляться все больше предложений об оказании рекламных услуг. Основанное в 1890 г. рекламное агентство «Айер и сын» (США, штат Филадельфия) первым начало применять комплексный подход в обслуживании клиентов, осуществляя разработку направления рекламы, подготовку текстов и проведение рекламных кампаний.

В начале XX в. рекламные агентства уже повсеместно стали оказывать услуги нового типа (планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний). В этот период появляются так называемые сэндвичи, которые Чарльз Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Расцветает рекламное плакатное искусство. Появляются первые рекламные лозунги — слоганы (англ, slogan). Впервые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами.

XIX в. ознаменовался также развитием товарного знака — бренда (brand). Большую рекламную роль начинает играть упаковка. Делаются первые попытки организовать прямую почтовую рекламу (direct mail). Этот век ознаменовал собой динамичное развитие американской рекламы, а к концу века в США появляется социальная реклама.

В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие сам характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все больше средств на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в г. Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по телевидению были переданы в США в 1943 г., что позволило слуховое воздействие на потребителя сочетать со зрительным.

Настоящим новатором в сфере рекламы в Америке стал Финне Тейлор Барнум. Так, в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились обклеенные рекламным текстом вагончики, запряженные цирковыми слонами. Этот рекламист пригласил на гастроли по США известную европейскую певицу Дженни Линд, положив тем самым начало рекламному буму, связанному с ее именем. Реклама концертов Линд размещалась везде, включая обратную сторону салфеток и скатертей. Ее лицо стали использовать для пачек сигар, многочисленные ателье копировали фасоны ее платьев, шляпок, плащей и т. д.

Именно благодаря деятельности Т. Барнума в середине XIX в. США вышли на первое место в мире, но интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса. Еще одна оригинальная идея по подаче рекламы принадлежит Роберту Боннеру, который набрал текст объявления в газете 93 раза подряд, чтобы выделить его среди остальных, что впоследствии принесло ему огромный успех.

На рис. В2 представлен образец первой американской рекламы.

В целом к началу XX в. реклама получила значительное развитие во многих странах, в том числе в России. Основными ее формами являются следующие:

• 1) устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т. д.);
• 2) изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши);
• 3) реклама в газетах и журналах.

К началу XX в. были сформированы рекламные агентства, которые стали брать на себя проблемы заказчика-рекламодателя.

В целом можно говорить об изобретении рекламы в мире еще в древности, а сегодня она представляет собой крупный экономический сектор любой страны. Она прочно вошла в нашу жизнь и помогает найти нужный продукт и разобраться в большом разнообразии предложений. Качественно сделанная реклама рассказывает и даже обучает. Влияние рекламы в современном мире вряд ли можно переоценить.

В настоящее время реклама начала экспансию во все сферы жизни общества, и этот процесс активно набирает темпы. Реклама — это огромное количество сообщений, ежедневно создающих поток информации, в которой достаточно сложно разобраться потребителю.

В последние годы реклама вышла на новый этап развития. Проверенные временем традиционные каналы коммуникации: телеи радиореклама, наружная реклама, реклама в прессе — не являются больше источниками роста рекламного рынка. Их постепенно начала вытеснять онлайн-реклама. Происходит перераспределение бюджетов, доля затрат на интернет-рекламу увеличивается, а реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в прессе с каждым годом теряют популярность у рекламодателей.