Модель ADL/LC (матрица Артур Д. Литл)

Название модели происходит от аббревиатуры ADL — названия консалтинговой фирмы (Arthur D. Little) и сокращения LC (Life Cycle — жизненный цикл). Модель ADL/IX является одной из наиболее распространенных моделей, использующих понятие жизненного цикла бизнес-единицы или отрасли. Здесь предполагается, что любой бизнес последовательно проходит в своем существовании этапы рождения, развития, зрелости и спада. Анализ позиции конкретного бизнеса проводится в координатных осях «стадия жизненного цикла продукта» — «относительное положение на рынке (конкурентная позиция бизнеса)». Согласно модели относительное положение бизнеса на рынке может быть ведущим, сильным, заметным, прочным, слабым. Таким образом, получается матрица 4×5 (рис. 10.8). Процедура выбора стратегических решений складывается из трех этапов.

На первом этапе предварительно и в общей форме определяют стратегию в соответствии с тем, какую клетку матрицы занимает данный конкретный бизнес.

На втором этапе учитывают позиционирование бизнеса внутри данной клетки матрицы. В зависимости от позиции осуществляют выбор линий дальнейшего движения бизнеса и конкретизируют стратегию, однако формулировка стратегий здесь также носит общий характер. Для каждой из ячеек матрицы существуют свои возможные стратегические маршруты по линии естественного развития или линии избирательного развития и свой набор уточненных стратегий соответственно выбору.

Поэтому на третьем этапе проводят выбор уточненной стратегии, соответствующей избранному пути развития бизнеса. Здесь для каждой из возможных ситуаций предлагается конкретный набор комбинаций из 24 уточненных стратегий, причем последние формулируются в терминах хозяйственных операций.

Сильные стороны, характеризующие относительное положение бизнеса на рынке, могут определять такие переменные, как степень патентной защищенности, эффективность производства, степень вертикальной интеграции, отношение менеджмента к возможным рискам и др.

Как и в случае матрицы McKinsey, получение интегральной оценки базируется на использовании весовых коэффициентов и экспертных данных. Выбор конкретных параметров (их число может достигать 10) может быть продиктован конкретной ситуацией, при этом методика расчетов аналогична применяемой в McKinsey.

Рис. 10.8. Матрица модели ADL/LC

В рамках модели ADL/LC возможно проведение не только статического, но и динамического анализа, а также прогноз как краткосрочной, так и долгосрочной перспективы.