Тактические аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы — понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• • управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;
• • установление цены для каждой конкретной сделки.

Рассмотрим классический пример тактического ценообразования. Предположим, что компания специализируется на морских перевозках. Ее деятельность относится к сфере транспортных услуг. Допустим, данная фирма выступает в двух рыночных сегментах. С одной стороны, она может обеспечивать транспортировку недорогих товаров (сырья, пиломатериалов, дешевых продуктов массового потребления и т. п.), но в больших количествах, а с другой — перевозить ценную продукцию (скоропортящиеся пищевые продукты, деликатесы, предметы роскоши) в небольших объемах. При этом в первом сегменте компания устанавливает наименьшие цены с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, чтобы выручка от продаж покрывала переменные издержки, и, возможно, некоторые постоянные. Во втором же сегменте цены могут быть установлены значительно более высокие, так как три фактора влияют на снижение ценовой чувствительности. Во-первых, это эффект расхода: удельный вес стоимости перевозок в стоимости конечного продукта невелик. Во-вторых, эго эффект «цена — качество»: за счет высокой стоимости перевозок уровень сервиса может быть значительно более высок, а скорость перевозки увеличена. И наконец, эффект «сложности сравнения»: потребителю сложно получить информацию об аналогичных услугах, а стоимость исследования не будет окупаться.

Данный прием «сегментирования» позволяет фирме получить значительные конкурентные преимущества и высокий объем суммарной прибыли. Однако, предоставляя скидки и льготы во втором сегменте, можно и вовсе лишиться прибыли или получить ее в гораздо меньшем объеме, чем позволяет рыночный потенциал. В связи с распространением западных стандартов и внедрения маркетинговых систем в российскую торговлю предприниматели стали весьма широко использовать «льготное ценообразование», не задумываясь о том, что оно имеет смысл лишь при достаточно высокой ценовой эластичности спроса на продукт. В рассматриваемом примере с морскими перевозками второй сегмент отличается низкой ценовой чувствительностью потребителя. Даже при повышении цен сделок до определенных пределов объем продаж будет оставаться прежним. Болес того, необоснованная низкая цена ведет к уменьшению доходов работников отделов продаж, снижению мотивации их труда и к еще большим убыткам компании. Напротив, завышенная цена может стать причиной потери большого числа клиентов.

Таким образом, именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всего с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по таким статьям, как торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы и т. п. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспортные расходы, а кредитные условия и отсрочки в платежах зачастую игнорируются.

Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования^[1]: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив — препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

При разработке тактических решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение скидок сопряжено со значительными рисками.

Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших для них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные цены на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия.

Так, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.

За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, если товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды. Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (например, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный товар.

Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.

В случае тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

Вместо того, чтобы повысить цену, производитель или продавец, используя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования объединяет всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой, с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

Такой маркетинговый прием, как наборы, практиковался еще в царской России, когда купцы — производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также широко распространена в розничной и оптовой торговле.

Тактика усовершенствованные варианты ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители способны воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того — как знак, что цена будет снижаться еще и следует совершить покупку позже.

При повышении цены потребитель может либо отказаться от употребления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

• [1] Сарафанова Е. В. Коммерческое ценообразование. М.: Альфа-Пресс, 2004. С. 68.