Особенности международной рекламы и ее стратегия

Несмотря на то, что существует определенная концепция международной рекламы, можно сделать вывод что не найден ответ на то, в чем заключаются особенности международной рекламы.

Понятно что, международная реклама ставит цель сделать продаваемый товар на зарубежных рынках более привлекательным для покупателей. Международная реклама, преследует такие же цели что и реклама внутреннего рынка, а именно:

• — стимулирование сбыта на внешнем рынке
• — связи с общественностью
• — личные продажи
• — прямой маркетинг

Так же, рекламируя свой товар компания принимает участие в выставках и ярмарках, заключает спонсорские договора, и формирует свой уникальный стиль товара.

Международная рекламна является процессом сбыта товара на внешних рынках, ее целью является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю обеспечение более высокого стандарта его жизни. глобального экономического характера.

Важнейшими из них, как нам представляется, выступают:

• — увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
• — снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
• — возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
• — взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
• — ускоренное развитие глобальных СМИ.

Вместе с тем в понимании международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке.

Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует цель повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием. Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудиои видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

• 1. Существующие культурные и поведенческие различия.
• 2. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими
• 3. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются.
• 4. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т. е. адаптации рекламных сюжетов. Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.