Виды территориального имиджа

Как и любой другой имидж, имидж территории (дестинации) вариативен, т. е. меняется в зависимости от ситуации и носителя имиджа. С этой точки зрения правильнее говорить не об имидже территории, а об имиджах. Существует несколько подходов к классификации имиджа территории.

С точки зрения отношения аудитории к региону: внешний имидж дестинации — это представления потенциальных туристов о территории. Этот имидж в основном формируется за счет имеющейся информации о регионе;

внутренний имидж — то, как воспринимают территорию сами его жители. Формируется на основе непосредственного чувственного опыта человека. Соответственно, он зависит от уровня жизни, архитектуры, развития инфраструктуры и т. д. Небольшое влияние на этот имидж имеют информационные потоки. Внутренний и внешний имидж часто могут не совпадать между собой по причине различных источников их формирования.

С точки зрения реальности существования:

объективный имидж (или реальный) — впечатление о территории, которое сложилось у внутренней и внешней общественности; субъективный — представления руководства территории о том, каким образом воспринимается регион его жителями; представление жителей территории о том, каким их регион видится внешней аудитории;

моделируемый — тот образ, который пытаются создать команда руководителя региона или специалисты.

С точки зрения сферы формирования:

экономический;

социальный;

политический;

культурный;

туристский;

экологический и т. д.

С точки зрения уровня формирования:

социально-экономический — восприятие региона относительно его благополучия;

деловой — восприятие региона относительно его конкурентоспособности на внешнем рынке;

бытовой — имидж региона в сознании широкой аудитории.

Сточки зрения источников формирования имиджа: естественный, органичный имидж формируется у человека на основе информации, полученной из различных источников — обучения (история, география и пр.), массовой культуры (фильмы), знакомых, СМИ и пр. Такой имидж еще можно назвать спонтанным;

• вынужденный имидж — имидж, сформированный посредством влияния маркетинговой активности дестинации. Разница между естественным и вынужденным имиджем — степень влияния на его формирование маркетологов.

С точки зрения носителя:

• • имидж дестинации в сознании человека, который никогда не посещал дестинацию;
• • имидж в сознании туриста, уже посещавшего дестинацию.

Ф. Котлер выделяет 6 видов (или состояний) имиджа территорий.

• 1. Позитивный имидж. Предполагает восприятие целевой группой территории как привлекательной дестинации, места жительства, объекта инвестирования. При этом позитивный имидж в одной сфере может не предполагать его в другой. Позитивный имидж региона как туристской дестинации может иметь противоположное отношение с точки зрения рассмотрения территории как места жительства.
• 2. Слабый имидж. Некоторые территории малоизвестны по причине низкой маркетинговой активности, отсутствия аттракций. Слабый имидж относится и к территориям со слабо выраженной идентичностью.
• 3. Негативный имидж. Например, Колумбия — страна наркоторговли, Бангладеш — бедность, Чечня — военные действия. Часто негативный имидж продолжает существовать даже после того как его первопричины уже не имеют отношения к реальности.
• 4. Смешанный имидж, в котором присутствуют одновременного позитивные и негативные элементы. Многие бы хотели посетить Абхазию из-за красоты ее природы, но остерегаются военных конфликтов (хотя в реальности военные действия на территории региона не ведутся), посетить Вьетнам, но не уверены в качестве сервиса.
• 5. Противоречивый имидж. Относительно некоторых территорий люди имеют противоположный имидж по определенным характеристикам. Некоторые воспринимают Санкт-Петербург как культурную столицу, сосредоточие интеллигенции, другие — как криминальную столицу, сосредоточие бандитских группировок. Часто такое противоречие возникает в ситуациях, когда территория уже

* Kotler Р. Marketing places, press, 1993. Р. 35—37.

успешно решила свои проблемы (с преступностью, уровнем сервиса, экономическим развитие), но не донесла информацию до целевого рынка.

6. Излишне привлекательный имидж. Ряд территорий имеют слишком привлекательный имидж, который может привести к негативным последствиям, — переполненным пляжам, загрязненному воздуху и пр.