Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию (см. информацию о составлении творческого брифа). Этим, как правило, занимается криэйт-директор (творческий директор), т. е. руководитель в решении творческих вопросов. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: 1) формирование идеи обращения, 2) оценка и выбор вариантов обращения, 3) исполнение обращения.

В рамках формирования идеи обращения творческие работники пользуются разными методами. Специфика рекламного дела требует определенного количества идей в единицу времени. Скорость достигается несколькими путями:

• 1) привлечение к работе над задачей большего числа специалистов;
• 2) использование неалгоритмических методов активизации выдвижения вариантов (мозговой штурм, синектика и т. д.);
• 3) получение идей путем использования алгоритмов и методик.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Компания разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Будущее — за производством идей, за творчеством. При наличии хорошей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.

Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге) или фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам (брендам) в данной товарной категории. Все это именуется законом уникального торгового предложения (УТП), обоснованного Р. Ривсом. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на разработку текста оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Творческий работник должен найти стиль воплощения этого обращения. Любое обращение может быть исполнено в таких вариантах, как: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, создание настроения или образа, мюзикл, использование символического персонажа, акцент на техническом и профессиональном опыте, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Это может быть, например, позитивный тон, который использует корпорация P&G. Так, в ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени; она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимание от сути рекламного обращения.

Кроме стиля и топа необходимо обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы формы, такие как размеры объявления, цвет и иллюстрации, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.