PR как инструмент управления общественным мнением органами государственной власти

Согласно законодательству РФ, государственный орган — это учрежденное в структуре государства в установленном порядке образование, имеющее собственную компетенцию и наделенное властными полномочиями по осуществлению определенного вида государственной деятельности, характеризующееся задачами, функциями, структурными особенностями, формами и методами.

Наличие у органов государственной власти законодательных и государственно-властных полномочий, а у народа — суверенитета определяет специфику их взаимодействия с общественностью.

Миссией института связей с общественностью в органах государственной власти является обеспечение реализации принципов демократического управления, а именно обеспечение гласности, прозрачности и открытости процессов, связанных с управлением государством. Еще одна важная задача Public Relations — создание условий для конструктивного диалога власти и общественности, формирование методов и каналов получения обратной связи от граждан. Также PR в государственных органах призван способствовать формированию благожелательного и позитивного восприятия как деятельности государства, так и его образа в целом, доверия и готовности к поддержке.

Важной особенностью PR в органах государственной власти является максимальная широта их целевой аудитории. Это создаст уникальную, характерную только для государственных органов дилемму. С одной стороны, зачастую необходимо осветить один информационный повод для максимально широкой целевой аудитории, в масштабах всей страны; с другой — сделать информацию о нем доступной и привлекательной для целевых сегментов аудитории с совершенно разными характеристиками. Этим объясняется максимально широкий спектр инструментов и каналов коммуникации, используемых подразделениями государственных органов, осуществляющих PR-деятельность.

Стоит отметить, что PR-деятельность и соответствующие подразделения присутствуют сегодня в структурах всех ветвей власти: законодательной, исполнительной и судебной, а также на всех ее уровнях: федеральном, региональном и муниципальном.

PR-деятельность органов государственной власти имеет две основные цели:

• -формированиеи реализация информационной политики организации;
• -формированиеи реализация имиджевой политики организации. При этом первая цель уступает по своей значимости второй, поскольку судьба государственных органов, за исключением выборных, мало зависит от отношения к ним общественности.

Например, в свое время ФСНП (Федеральная служба налоговой полиции) имела один из самых высоких рейтингов популярности и уважения в обществе среди силовых структур. Несмотря на это при возникновении необходимости она была срочно упразднена по приказу президента. ГИБДД, напротив, несмотря на негативную репутацию у населения, вероятнее всего, всегда будет стабильно функционировать в связи с высокой общественной значимостью ее функций.

Однако в зависимости от статуса и задач деятельности конкретной государственной структуры эти функции могут быть значительно расширены (например, федеральный орган) либо сужены (например, муниципальное образование). Уровень управления во многом определяет специфику деятельности службы по связям с общественностью. Например в региональных и муниципальных органах власти высокую актуальность имеет коммуникативная функция: живое общение с гражданами четко организовано и происходит постоянно. В федеральных же органах власти зачастую основной акцент делается на аналитическую и информационную (взаимодействие с СМК) функции.

Информационная функция осуществляется в контексте реализации стратегии и тактики управленческой деятельности органов государственной власти. В рамках своей информационной деятельности государственные органы занимаются определением актуальных информационных поводов и обеспечением их освещения в СМИ. Данная функция напрямую взаимосвязана с другой, аналитической, функцией.

Аналитическая функция предполагает тщательное изучение внешних и внутренних обстоятельств и процессов, анализ конкретных событий, фактов и ситуаций, возникающих в ходе реализации государственной политики, оценку складывающегося, существующего и потенциально возможного общественного мнения, настроений, реакций общества на деятельность государственных структур и эффективность государственного управления. Целями такого анализа могут быть определение поводов и объектов информирования населения, оценка собственной деятельности государственными органами, корректировка собственной политики, воздействие на существующие установки общественности или создание новых и т. п.

Коммуникативная функция предусматривает производство и тиражирование различной информации (как в виде информационных продуктов, так и в виде имиджевых проектов) и получение соответствующей обратной связи. Данная функция предполагает умение формировать и использовать контакты со СМИ, ориентироваться в современных информационно-коммуникационных технологиях, разумно применять основы теорий манипуляций и т. п.

Интегративная функция заключается в способности к консолидации общественного мнения, общественных интересов относительно общезначимых стратегических решений и действий. Демократизация общества предполагает сосуществование различных, нередко взаимоисключающих, точек зрения и мнений. Иногда для выживания государства или оперативной реакции на кризисную ситуацию требуется без лишних дискуссий принять однозначное решение.

Организационная функция подразумевает деятельность по подготовке и проведению PR-кампаний и так называемых специальных событий различного уровня, отвечающих интересам государственной структуры,-деловых встреч, презентаций, выставок, конференций и т. д. с привлечением общественности, СМИ и современных технологий распространения.

Соответственно PR-подразделения органа государственной власти имеют следующую организационно-функциональную структуру:

• 1. Пресс-служба. Реализует информационную функцию посредством:
  • — установления и поддержания постоянного взаимодействия со СМИ;
  • — отражения в СМИ повседневной деятельности организации; публичного разъяснения решений и действий организации;
  • — позиционирования (популяризации) организации и продвижения ее имиджа; организации и проведения пресс-конференций и брифингов;
  • — подготовки и распространения проблемно-аналитических материалов по актуальным вопросам деятельности организации;
  • — организации публичных (спичрайтинг) выступлений руководства и его выступлений в СМИ;
  • — ведения корпоративного и официального сайтов;
  • — мониторинга СМИ; работы с распространяемой СМИ негативной информацией об организации.
• 2. Отдел по связям с общественностью и работе с гражданами и организациями (представительский отдел). Формирует и реализует имиджевую политику организации через организацию конструктивного взаимодействия с другими органами государственной власти, партнерами (физическими и юридическими лицами), общественными организациями, гражданами, творческими и профессиональными союзами, спортивными обществами, религиозными конфессиями и т. п., а также путем организации и проведения презентаций, конференций, круглых столов, симпозиумов, выставок и иных специальных событий.
• 3. Редакционно-издательский отдел.
• 4. Информационно-аналитический отдел. Это подразделение может условно быть названо штабом службы по связям с общественностью, поскольку именно оно осуществляет стратегическое планирование связей с общественностью в организации, а также мониторинг и анализ публичной информации об организации (самостоятельно или совместно с пресс-службой).
• 5. Технический отдач.
• 6. Делопроизводство.

Аналитическая работа, осуществляемая подразделениями по связям с общественностью государственных органов, может вестись в двух областях: социальной и политической.

Приведем классификацию аналитических исследований по уровню охвата аудитории'.

• Комплексные исследования — являются наиболее масштабными и самыми затратными по времени и средствам. Они, как правило, предпринимаются при возникновении некой значимой проблемы, актуальной для большинства представителей общества.

Наиболее известным примером комплексного аналитического

исследования является перепись населения. Получаемые в ходе переписи данные позволяют аналитикам проводить исследования различных аспектов и областей жизнедеятельности общества (например, половой и возрастной состав населения, социальный статус доход и пр.), позволяют органам власти корректировать основные направления развития государственной политики в социальной, экономической и иных сферах. Еще пример: комитет по развитию предпринимательства и промышленного рынка регионального органа исполнительной власти может провести исследование отношения предпринимателей к проводимой государством налоговой политике. Такое исследование предполагает значительный комплекс материалов для объективных выводов: мониторинг СМИ и их анализ, опрос предпринимателей, имеющиеся научные и специальные методики и разработки по этой теме и т. д.

Проведение комплексных исследований требует больших затрат материальных и иных ресурсов. Поэтому их проводят только при крайней необходимости.

• Выборочные исследования. Эти исследования используются наиболее часто, они охватывают определенный узкоспецифический сегмент, непосредственно связанный с деятельностью учреждения и представляющий исследовательский интерес на текущий момент. В таких случаях в выборку включается только необходимое и достаточное число респондентов-прсдставителей изучаемой группы.

Например, если районным подразделением по вопросам образования реализуется исследование качества и развития образования в районе, то выборочной аудиторией будут школьники, студенты, учителя и преподаватели, руководители школ и вузов, расположенных на территории района.

Также аналитические исследования классифицируются по времени, необходимому для их реализации:

• • Перспективные исследования — представляют собой изучение общественного мнения о некоем новом явлении, появление которого ожидается в будущем. Чаще всего исследуется отношение общественности к тем или иным решениям или действиям органа власти, реализация которых планируется в определенной перспективе. Например, предполагается принять федеральный закон о повышении пенсионного возраста или решить вопрос о возрасте, начиная с которого молодым людям можно продавать алкогольную продукцию, и т. п. Прежде чем принимать меры, которые неминуемо будут иметь широкий общественный резонанс, необходимо изучить, каков характер общественного мнения поданному вопросу.
• • Оперативные исследования — проводятся уже по факту принятого решения или совершенного действия. Данные решения или действия уже начали оказывать определенный эффект на социально-политические процессы, характер которого общественность способна оценить. Оперативные исследования помогают понять характер отношения общественности к реализованным мерам и в случае необходимости скорректировать политику в отношении исследуемого вопроса.
• • Ситуационные исследования — организуются, как правило, при возникновении непредвиденной внештатной ситуации любого характера, как позитивной, так и негативной.

В качестве примера можно привести ситуацию с миграцией, складывающуюся в Европе после активизации на Ближнем Востоке ИГИЛ и усиления конфликта в Сирии. В этой ситуации могут проводиться исследования мнения общественности о возможной миграционной политике государственных органов.

Один из наиболее простых и распространенных видов аналитического исследования — статистическое исследование (точнее — с применением статистических методов), которое предполагает только подсчет голосов респондентов в пользу различных вариантов ответа в рамках заявленной темы исследования.

Скажем, проводится исследование по теме качества услуг в сфере здравоохранения, оказываемых государственными больницами и поликлиниками. С использованием простого опроса можно получить ответы: столько-то оценивают положительно, столько-то негативно, столько-то не определились.

В рамках сбора статистической информации нередко используется так называемый сравнительный подход, позволяющий сравнить результаты текущего исследования с результатами аналогичного, проведенного ранее или в это же время, но в другом регионе.

Помимо анализа общественного мнения и настроений, подразделения органов государственной власти по связям с общественностью на постоянной основе осуществляют следующую деятельность:

Установление постоянного взаимодействия со СМИ. Устойчивые и дружественные взаимоотношения со СМИ всегда облегчают реализацию информационной политики. Выстраивание взаимоотношений начинается с отбора наиболее подходящих СМИ для реализации информационной политики органа (учреждения) власти с точки зрения тематики и охвата целевой аудитории. Таким образом, в первую очередь должны устанавливаться контакты с профильными СМИ, а также наиболее авторитетными и влиятельными в рамках региона деятельности органа или на федеральном уровне. Например, если речь идет о Министерстве экономики, то профильными здесь будут различные деловые СМИ, а также наиболее влиятельные региональные и федеральные СМИ (например, телеканал «РБК», телеканалы «Россия-2», «Первый канал», ИА «ИТАРТАСС» или «Интерфакс», газета «АиФ» и т. п.).

Отражение в СМИ будничной деятельности организации. Данная работа осуществляется главным образом путем поиска или создания и последующего оформления информационного повода, представляющего общественный интерес. В любой госструктуре существуют те или иные события, решения, действия, которые интересны обществу. В качестве информационного повода может выступать конкретное принятое решение или совершенное действие, подведение итогов, визит делегации, вручение наград и пр. Традиционно высокий интерес общественности вызывает деятельность различных учреждений МВД или МЧС. Их подразделения по связям с общественностью испытывают постоянное внимание со стороны представителей СМИ. Такой интерес вполне закономерен и легко объясним, так как информация, связанная с деятельностью данных органов, имеет высокую степень общественной значимости и эмоционального воздействия, а также достаточно легко воспринимается и усваивается аудиторией, в отличие, например, от информации экономического или политического характера.

Публичное разъяснение решений и действий организации. Эта деятельность отвечает в первую очередь просветительской функции связей с общественностью в государственных органах. Она представляет собой широкую разъяснительную работу в отношении общезначимых принятых решений или реализованных действий, в ходе которой освещаются их причины и следствия. Реализация данной задачи призвана обеспечивать прозрачность деятельности государственных структур, снижение общественного напряжения и установление взаимопонимания, а также общественную поддержку и содействие деятельности органов государственной власти.

Например, произошли изменения в налогообложении юридических лиц. Подобные изменения требуют активного и доступного разъяснения со стороны исполнителя — ФНС России и ее структур — относительно их сути, новых правил и процедур, возможностей получения помощи и консультаций и т. д.

Имиджевое позиционирование (популяризация) организации. В данном случае речь идет о программе активного взаимодействия со СМИ с целью позиционирования органа или учреждения государственной власти и формирования устойчивого позитивного отношения общественности к его деятельности. Решение подобной задачи предполагает подготовку и размещение в СМИ материалов любых жанров, отражающих конкретные информационные поводы или характеризующих организацию и ее деятельность в целом в позитивном ключе. Работа в этом направлении имеет целью сформировать в сознании общественности устойчивый стереотип оценки деятельности организации как важной и полезной.

Ярким примером успешной деятельности в этом направлении является имиджевая политика МЧС России. На ряде федеральных телеканалов транслируются специализированные передачи, созданные по аналогии с американским проектом «911», а также новостные сюжеты, в которых рассказывается и о больших свершениях, и о небольших повседневных подвигах сотрудников этой организации. Подобные материалы также достаточно часто публикуются в информационных интернет-изданиях. Результатом в том числе и такой информационной политики является тот факт, что сегодня рейтинг МЧС России в глазах общественности является одним из наиболее позитивных.

Организация пресс-конференций и брифингов. Данная задача возникает в связи с необходимостью оповещения широкой общественности посредством СМИ об итогах и перспективах деятельности органа власти (пресс-конференция), причинах и следствиях уже свершившегося конкретного действия или решения (брифинг). Зачастую авторитет, имидж и харизма спикеров, участвующих в пресс-конференциях и брифингах, играют не последнюю роль в восприятии информации общественностью.

Подготовка и распространение проблемно-аналитических материалов по актуальным вопросам деятельности организации. Подобная задача возникает в случае, если требуется не просто ознакомить общественность с имеющей место ситуацией, но катализировать ее активность в отношении обсуждения и поиска путей решения проблемы. Также целью такой деятельности может быть создание общественного мнения по тому или иному вопросу, а иногда и формирование в сознании общественности определенной позиции относительно того или иного положения вещей. Опора на сформированное общественное мнение может облегчить решение проблемы в законодательном порядке, помочь в профилактике неблагоприятных социально-политических явлений, возвести проблему в разряд общезначимых и т. п.

Например, госучреждение, будучи ответственным за предупреждение СПИДа и осознавая высокую степень риска его распространение в связи с недостаточным вниманием общественности к этой проблеме, халатностью простых граждан и медицинских работников, несущественной уголовной ответственностью и т. п., может принять решение об организации медиакампании с целью привлечения внимания граждан к этому вопросу и повышения уровня их осторожности.

Подготовка публичных выступлений и выступлений в СМИ руководства организации. Публичные выступления можно разделить на два вида: профильные и непрофильные. Профильные представляют собой материалы любого жанра и тематики, непосредственно связанные с профилем деятельности организации (история, стратегия развития, итоги реализации проекта, разъяснение принятого решения или действия, проблемы, комментарий на уровне компетенции госструктуры и т. п.). Непрофильные выступления руководства госорганов — это выступления на любые социально значимые темы, не имеющие прямого отношения к профилю деятельности организации. Необходимость таких выступлений является, как правило, следствием высокого статуса или известности руководителя, либо статуса самого органа власти.

Например, авторитетный сотрудник Министерства культуры может выступать в качестве эксперта в ток-шоу, посвященном вопросам культурного уровня молодежи в современном обществе.