Теоретическое обоснование печатной рекламной продукции

Шрифт в печатной рекламной продукции

Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Использование шрифтов весьма разнообразно, особенно в заголовках. Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент:

Читаемость: На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами;

Уместность: Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт «шепчет» о роскоши, а другой «кричит» — «выгода» ;

Гармоничность: Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными;

Акцент: может быть достигнут за счет контраста несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.

а) Удобочитаемость шрифта.

Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

• — форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);
• — шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);
• — узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания.

Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста. Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности;

б) содержание и форма, образность шрифта.

На форму шрифта, его образность непосредственно влияет содержание текста. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения — второе основное после удобочитаемости требование. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. Она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его;

в) ритмический строй шрифта.

Закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый — угловатый, широкий — узкий, большой — маленький, контрастный — нюансный. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм — новое качество противоположностей.

г) цвет — средство художественной выразительности шрифта.

Художественную форму шрифтового изображения существенно влияет цвет, привнося свои качественные особенности в ритмический и композиционный строй. Организация гармонии цветового решения — одно из основных требований.

Как известно, цвет воздействует на зрителя своими физическими и психосубъективными качествами. По физическим качествам цвет считается удачным, если имеет достаточный коэффициент отвечая, нормальным условиям зрительного восприятия — четкости и удобочитаемости — первому требованию в работе над шрифтом.

Таким образом, цвет, влияя на художественную форму, не только повышает или понижает удобочитаемость шрифта, но и оказывает, будучи выразительным средством, эстетическое воздействие на основе ряда вызываемых у зрителя ассоциаций, отчасти личностных, отчасти общечеловеческих, а также обусловленных классовыми, национальными и временными причинами.