Искусство в рекламе

Искусство в рекламе

Начать свою работу я хотела бы словами из статьи Клода Хопкинса из статьи об искусстве в рекламе. «Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации. Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе — предмет первостепенного изучения. Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто „цепляющими глаз“. Или украшающими само рекламное объявление». С этой точки зрения, использование в рекламной компании шедевров мирового художественного искусства — беспроигрышный вариант для рекламодателей. Креативщикам не нужно ломать голову над тем, как создать образ, который впишется в умы аудитории данного рекламного сообщения, растиражированное веками или десятилетиями произведение искусства сделает свое дело. проблема будет стоять лишь в том, как нетривиально преподнести этот самый растиражированный образ, который наверняка использовался ранее. Так же проблемой рекламщиков при обращении к шедеврам искусства в своих работах являются законы, регулирующие использование предметов, составляющих культурное достояния нации или мира. Такова статья 8 закона о рекламе, признающая неэтичной рекламу, которая: «порочит объект искусства, составляющий мировое или национальное культурное достояние». Таков же и Закон РФ «Об авторских и смежных правах», который в пункте 1 статьи 15 предоставляет автору произведения искусства «право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора» .

Выводом из вышесказанного служит предположение о том, что если сам объект мирового искусства не изменен, то нет и нарушения закона. Однако если в произведение внесены изменения, искажающие смысл автора и общепринятое восприятие произведения, то есть нарушение вышеуказанных статей. Примеров некорректного использования шедевров мирового искусства в рекламе достаточно много, при этом данным работам удается получать высокие оценки профессионального рекламного общества.

К примеру, использование образа Моны Лизы, знаменитого портрета кисти Леонардо да Винчи, в рекламе кетчупа для спагетти. Ошибка рекламщиков очевидна. Образ Моны Лизы в данном случае не сработал на рекламодателя, и, предполагаю, что расходы на использование рекламного места данной «картинкой», не вполне оправдали себя. Да, данный рекламный образ «цепляет» внимание использованием знаменитого портрета, знакомым миллионам людей, однако сам по себе он негативен. Мона Лиза держит в руке образец рекламного продукта, намекая на то, что употребляет данный продукт, плюс использовано разделение на «до употребления» и «после». Правая половина рекламы содержит негативный образ располневшей Моны Лизы. Ну, кто захочет употреблять такой продукт, который так искажает внешность. Гораздо вернее было бы использовать картину, на которой изображен средних лет мужчина или женщина солидных форм, вызывающие искреннюю симпатию, а на левой половине рекламы изобразить искаженный образ в виде того же самого человека, потерявшего свои формы. И, в конце концов, автор рекламы допустил искажение произведения искусства, нарушив тем самым вышеуказанные в моей работе законы. Сравните с оригиналом.

Хочу привести пример рекламы, не нарушающий, на мой взгляд, ни интересы рекламодателей, ни интересы закона.

Такова реклама косметической фирмы Green Mama, в которой использован автопортрет Г. Серебряковой. Сравните с оригиналом.

Оригинал произведения совершенно не искажен. А использованный рекламщиками образ пышущей здоровьем и естественной красотой женщины в самом рассвете лет, работает на имидж данной компании.

Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи. Если мы используем в рекламном образе произведение искусства — картину, стихи, музыку, — наш товар тоже приобретает флёр «супервещи» .

Искусство — это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию. Но это случается только тогда, когда создатель рекламы, знает, что искусство и коммерция должны жить бок-о-бок и составлять единое целое (симбиоз). Если или искусство или коммерция начинают превалировать, то мы получаем не симбиоз, а паразитирование, и эффективность рекламы снижается, причем как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.